Happy Social Media? Von wegen! Überforderung, Schuldgefühle, Einsamkeit bis hin zu Depressionen – das sind die Gefühle, die die Sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. bei uns auslösen. Die aktuelle Umfrage von Snapchat, in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Murphy Research, dürfte einigen Content-Marketing-Strategen zu denken geben. Zu Recht?
Warum Social Media uns depressiv macht
„Apposphere“ lautet der offizielle Titel der Umfrage und irgendwie kommt man nicht drum rum, sich zu fragen, wer (und vor allem warum) dieses platte Wortspiel aus „Atmosphere“ und „App“ ausgeklügelt hat. Aber darum geht es hier zum Glück gar nicht. Sieht man davon ab, dass bei der Umfrage mit dem Thema Social Apps Snapchat selbst natürlich ziemlich gut abschneidet, sind die Ergebnisse durchaus interessant und geben wahrscheinlich so manchem einen guten Grund, seine Content-Marketing-Strategie noch einmal zu überdenken. Aber zunächst die Fakten: Befragt wurden über 1.000 Social-Media-Nutzer im Alter von 13 bis 44 Jahren – also für Marketers eine interessante, weil kaufkräftige Zielgruppe. Einen Snapchat-Account zu haben, war keine Teilnahmebedingung. Es reichte, ein Profil bei einem oder mehreren der bekanntesten Sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder Youtube zu besitzen.
Die Ergebnisse
Snapchat konzentrierte sich bei seiner Umfrage auf drei Bereiche: Wie fühlen sich die User, wenn sie die verschiedenen Apps nutzen? Wofür nutzen sie Social Media und wann? Alles Fragen, die für Unternehmen, die Werbung in den Sozialen Netzwerken schalten, von Interesse sind. Denn das Ergebnis bestimmt, wann und wo Ads gekauft und platziert werden. Schließlich soll der Rahmen möglichst perfekt sein und alles für eine genauestens kalkulierte Conversion vorbereiten.
Wie steht es um die User Experience?
Damit die gelingt, dreht sich im Content Marketing alles um eine positive User Experience. Die ist allerdings auf Social Media keineswegs garantiert. In den Umfrageergebnissen werden die neun häufigsten Emotionen präsentiert, die die Nutzer bei ihren jeweiligen Besuchen empfinden. Es zeigt sich, dass, obwohl Facebook-User sich durch die Plattform informiert und unterhalten fühlen, sie trotzdem negative Assoziationen wie Schuld, Überforderung oder Einsamkeit mit dem Netzwerk verbinden. Noch krasser fallen die negativen Emotionen beim Gebrauch von Twitter auf. Die User fühlen sich ängstlich, isoliert, einsam, schuldig und deprimiert. Ganz anders Youtube und Instagram: Hier überwiegen positive Erfahrungen wie Glück, Inspiration, Kreativität und Neugier. Ebenso bei Snapchat selbst.
Und was ist mit der Conversion Rate?
Social-Media-Marketing verfolgt oft das Ziel, User in Leads oder Käufer zu verwandeln. Dazu muss aber generell erst mal Konsum-Interesse bestehen. Dementsprechend wichtig ist es, zu wissen, wofür die einzelnen Plattformen überhaupt genutzt werden. Facebook, Snapchat und Instagram dienen hauptsächlich der Kommunikation mit Freunden und dem Teilen von Bildern. Twitter-User wollen über aktuelle Ereignisse informiert werden und sich austauschen, wohingegen YouTube vor allem als Informationsplattform genutzt wird. Das Spannende: Auch, um sich über Produkte schlau zu machen. Laut Umfrage ist YouTube also der einzige Social-Kanal, der wirklich als Content-Marketing-Plattform zählt.
Jetzt das dicke ABER: Nur 8 Prozent der User haben bei der Umfrage angegeben, YouTube auch beim Shopping zu nutzen. Während des Einkaufens verlassen sich 19 Prozent angeblich auf Snapchat, 14 Prozent auf Twitter, 13 Prozent auf Instagram und 12 Prozent auf Facebook. Auf Reisen oder unterwegs klicken immerhin 19 bzw. 20 Prozent der Nutzer auf die YouTube-App, Spitzenreiter ist aber auch hier Snapchat mit 24 bzw. 32 Prozent, gefolgt von Facebook mit 21 und 27 Prozent. Interessant ist auch, dass Snapchat im Vergleich zu den anderen Apps beim Zusammensein mit Freunden deutlich häufiger genutzt wird.
Was heißt das fürs Content Marketing?
Zahlen sind ja etwas Tolles, aber was können wir mit der Snapchat-Umfrage anfangen? Wie heißt es so schön? Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast. Trotzdem muss ich aus eigener Erfahrung heraus eine Lanze für die Umfrage brechen und sicher nicht nur ich. Das wichtigste Learning: Sich noch mehr mit der Zielgruppe und ihrem Alltag, ihren Gewohnheiten etc. beschäftigen und über den Content-Marketing-Tellerrand schauen. Sich auch mal ausprobieren und so lernen, welches Social-Format auf welchem Kanal beim User für positive Gefühle sorgt und was er überhaupt möchte, wenn er sich in den sozialen Medien bewegt.
Wer beispielsweise über seine Produkte informieren will, sollte den Social-Werbeschwerpunkt nicht unbedingt auf Instagram oder Facebook legen, sondern in eine gut gemachte YouTube-Kampagne investieren. Eine Möglichkeit wären Influencer, eine andere ein eigenes Format, das sowohl Lifestyle-ig als auch informativ aufgebaut ist und auf abschreckende In-Your-Face-Werbung bzw. Kaufaufforderungen verzichtet. Stichwort gut gemachtes Native Advertising.
Der eigentliche Verkauf findet aber über andere Kanäle statt. Deshalb sollten diese nicht außen vor gelassen werden. Nur eine breite Streuung des Contents (natürlich immer auf die individuellen Anforderungen der jeweiligen Plattform zugeschnitten) bringt Reichweite und Erfolg.
Noch ein letzter Gedanke für den Weg: Wirklich schade ist, dass bei der Umfrage Pinterest nicht berücksichtigt wurde. Das Netzwerk wird leider noch von vielen unterschätzt. Dabei lohnt die Werbung hier besonders, da die User eine überdurchschnittlich hohe Kaufbereitschaft zeigen. Mehr Informationen zu diesem Thema haben wir hier.
