Der Klassenkamerad meiner Tochter hat einen eigenen YouTube-Kanal. Er will Influencer werden. Alle anderen Klassenkameraden finden das total lächerlich. Genauso gut könnte er sagen, dass er von Beruf Korbflechter werden will. Er ist zehn Jahre alt. Genau wie meine Tochter. Sie findet, dass Influencer unangenehme Leute sind. „Tussig“ nennt sie die, egal, ob es Männer oder Frauen sind und eine Tussi möchte sie nie im Leben sein.
Influence my ass – Influencer Marketing unglaubwürdig?
Was macht gutes Influencer Marketing aus?
Influencer Marketing in der Authentizitätskrise
Das war mal anders. Da fand sie Bibi so super, dass ich mehrere Male in der Drogerie Bibi-Shampoo kaufen musste, um den Familienfrieden zu wahren. Das ist ihr heute unangenehm. Mittlerweile findet sie „Bibi ist Chucky“. Chucky ist die Mörderpuppe und wer Chucky ist, ist massiv unentspannt, irgendwie eklig und man möchte mit ihm nichts zu tun haben. Weswegen sie neulich sogar das restliche Bibi-Shampoo weggeworfen hat.
Sie hat nämlich verstanden, dass es nur darum geht, dass ihr Kram verkauft werden soll. Und fühlt sich deswegen nicht mehr ernst genommen. Was ganz praktisch bedeutet, dass sie den ganzen Influencern nicht mehr folgt. Ein Fehlschlag, selbst fürs beste Native Advertising, ist bei so einer Erkenntnis vorprogrammiert.
Eines der großen Missverständnisse ist ja, dass jedes Kind Influencer werden will. Das mag für 16-Jährige zutreffen. Möglicherweise sind auch 14-Jährige noch Influencer-affin. Ich kenne aber, abgesehen von besagtem Klassenkameraden, keinen einzigen 10-Jährigen, der Influencer werden will. Dabei besteht eigentlich Bedarf. Denn der Klassenkollege ist wenigstens authentisch.
Und darum geht es schließlich: Vertrauenswürdigkeit. Außerdem noch um soziale Autorität, die aber wiederum nur aus der Glaubwürdigkeit erwächst. Eine Eigenschaft, die man braucht, um erfolgreich Follower zu gewinnen. Und vor allem: Um ihnen etwas zu verkaufen. Schließlich sind Influencer im Idealfall auf ihrem Gebiet als Experten anerkannt – und können daher fachlich kompetent ihre Meinung zu aktuellen Geschehnissen, Trends, aber vor allem auch Produkten über diverse Social-Media-Kanäle verbreiten. Influencer sind Meinungsmacher und werden als solche von Firmen gezielt in ihre Content Strategien eingebunden – zumindest galt das in den vergangenen Jahren.
Gutes Content Marketing braucht stabile Beziehungen
Nur hat sich mittlerweile auf mindestens einem Schulhof in Hamburg-Mitte rumgesprochen (ich vermute aber, dass es mehrere sind), dass sich mit einem Post Unmengen an Geld verdienen lässt. Und Zeug eben genau deswegen gepostet wird – ist ja kein Hexenwerk, können auch Kinder nachvollziehen. Und das kostet eben Glaubwürdigkeit. Was früher kreativer und persönlicher Content war, ist heute akribisch geplant und auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnitten, um die Verkaufszahlen zu pushen. Die einst so nahbaren Charaktere, die man auch beim Bummel durch die Stadt hätte treffen könnte, büßen damit ihre wichtigste Ressource ein.
„Idealerweise ist der Konsument der, der sich nicht wegen der Marke, sondern wegen der Themen bereits mit dem Influencer identifiziert hat. Er ist Follower, er liked seine Beiträge, er kommentiert sie und er hat eine Beziehung zu diesen Themen“, sagt Peter Feuß, Mitveranstalter der jährlichen Inreach-Konferenz, einer Veranstaltung für Influencer und Agenturen.
Letztlich geht es doch ums Geschichtenerzählen. Beziehungen sind der Kern von gelungenem Content Marketing und werden durch überzeugendes Storytelling gefestigt. Das funktioniert seit vielen Tausend Jahren. Selbst der Steinzeitmann hat nichts anderes als Content Marketing (für sich) betrieben, wenn er auf der Jagd gut war und sich das rumsprach. Er hat das aber aus Überzeugung gemacht – und eben nicht altes Fleisch, das er irgendwo gefunden hatte, als frisch verkauft. Und so ist es auch heute. Dumm nur, wenn mittlerweile wenig aus Überzeugung passiert – und ständig altes Fleisch als Neuheit angepriesen wird. Produkte also, an die auch der Influencer nicht glaubt. Werbung eben. Ganz sicher können sich die Follower aber oft nicht sein, da nicht alle Influencer konsequent zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten trennen.
Werbung ist Werbung, bleibt Werbung und muss klar zu erkennen sein
Dabei haben die deutschen Landesmedienanstalten Richtlinien für Influencer veröffentlicht, die klar kommunizieren, was wie gekennzeichnet werden muss. Hält man sich nicht daran, kann es teuer werden – alles zum Schutz der User, die durch mehr Transparenz den Überblick behalten sollen. Tobias Schmid von der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen sagt:
„Wenn ich dafür, dass ich etwas Positives über ein Produkt oder eine Dienstleistung erzähle, Geld oder etwas anderes bekomme, dann ist das Werbung. Deswegen tue ich es ja auch. Diese Fälle müssen gekennzeichnet werden.“
Die Beachtung der Richtlinien wird allerdings nur sehr lässig gehandhabt.
Konsumentenstudie zeigt Ausmaß der Influencer-Krise
Laut einer aktuellen Studie von Bazaarvoice stellen immer mehr Follower die Authentizität der Influencer in Frage. Nur noch acht Prozent halten Facebook für eine authentische Plattform, bei Snapchat sind es sogar nur sieben und bei Twitter sechs Prozent. Womit wir wieder bei meiner Tochter wären. Denn interessant ist, dass das Alter offenbar eine entscheidende Rolle dabei spielt, wem die User ihr Vertrauen schenken: je jünger, desto kritischer. Nur ein knappes Drittel der Millennials vertraut noch den Social-Media-Kanälen, Jubelperser will keiner mehr sehen.
Die erste Generation der Digital Natives hat offensichtlich auch am Besten gelernt, damit umzugehen. Zwar konsumiert heute über die Hälfte der Studienteilnehmer mehr Content von Influencern als noch vor einem Jahr, gleichzeitig zeigen sich die Konsumenten jedoch unzufrieden, da Inhalte häufig wiederkehren und der angezeigte Content für sie an Relevanz verloren hat. Auch ist nur jeder dritte Studienteilnehmer der Meinung, dass Influencer verantwortungsvoll agieren.
Influencer Marketing vor dem Aus?
Und dabei ignorieren wir einfach mal die anderen Probleme mit den Influencern: Ob die ganzen Follower wirklich existieren, kann man zwar herausfinden, aber die wenigsten Kunden tun das, weil sie sich mit (angeblicher) Reichweite und Likes zufriedengeben. Welche Effekte sich daraus für die Marke ergeben und ob sich die Kundenbindung durch jubelnde Teenager wirklich erhöht, weiß auch kein Mensch. Und auf den Abverkauf des Produktes wird in der Regel schon gar nicht geachtet. Heißt: Es könnte mittelfristig ein Problem mit Influencern geben. Sie verlieren ihren meinungsbildenden Einfluss, weil sie einfach nicht mehr als authentisch gelten. Und schon sind wir wieder auf dem Schulhof.
Aber was wäre der Kapitalismus, wenn es nicht sofort eine Lösung gäbe?
„Influencer müssen ganz klar darauf hinarbeiten, den Anteil ihrer produktbezogenen Posts zu minimieren. Wenn sie einen Teil ihrer Arbeit an die Konsumenten abgeben und Produktbewertungen ihnen überlassen, profitieren am Ende beide Seiten“, sagt Benjamin Dunkel, der einen komplizierten englischen Titel bei Bazaarvoice innehat und sich auskennt.
Das ist nicht der einzige Weg, um auch zukünftig erfolgreiches Content Marketing mithilfe von Influencern zu betreiben. So wenig wie der Fernseher das Kino ersetzt hat und die Tonaufnahme Konzerte, werden auch Influencer nicht das alles bestimmende Marketing-Tool sein. Die Lösung ist Diversität. User informieren sich heute so umfassend wie nie vor einer Kaufentscheidung. Und hier liegen für Marken die entscheidenden Chancen, im Wettbewerb aufzuholen – indem sie über eine geeignete Plattform verbrauchergenerierte Inhalte gezielt nutzen und breiter streuen. (Besonders hoch ist die Werbeakzeptanz übrigens bei Podcasts).
Authentisch in die Zukunft: Fanta macht’s vor
Wie das gegen könnte, zeigt die „Fanta x You“-Kampagne. Die Plakate wurden allesamt von Fanta-Fans via Snapchat gestaltet, was die Werbekosten praktischerweise gering hielt. Zum Mitmachen animierte ein Influencer auf Social Media und in klassischen Werbespots. Positives Ergebnis: Die Kunden wollen sich einbringen, etwas tun und haben das Gefühl, etwas bewegen zu können. Sie kreieren „ihr“ Produkt – etwas Echtes. War nicht doof und hat die Authentizität der Marke erhöht.
https://www.instagram.com/p/BXkyvrygVvM/?hl=de&taken-by=fanta_ger
Der Klassenkamerad ist übrigens neulich von einer Mülltonne gesprungen für ein Video und hat sich den Fuß gebrochen. War schön authentisch.
