Hall of Fame für SOULFULLY

Kommunikation aus Fleisch und Blut

OTTOs Size-Diversity-Blog „Soulfully“ wurde beim „Best of Content Marketing“ zum dritten Mal mit Gold prämiert. Warum eigentlich?

Manchmal sind Projekte besonders erfolgreich, wenn sie einen Gegenkurs einschlagen zur Richtung, in die sich die Welt gerade dreht.

Als Soulfully im März 2015 an den Start ging, bekamen die Stories in den sozialen Netzwerken gerade einen Perfektions-Schub: Mädchen benutzten Instagram-Filter so selbstverständlich wie Haarbürsten,  um sich virtuell zu verschönern. Auf allen Kanälen wurde das Leben Richtung makellos, jung und hip retuschiert. Das Size-Diversity-Contentformat von OTTO bedient genau die Sehnsüchte, die in dieser Welt auf der Strecke bleiben. Es zeigt sechs Protagonistinnen, die ganz offensichtlich keine Lust mehr haben auf die Gendersterilität „in a Barbie World“. Dazu gehören die legendären „Pfunde zuviel“, die Tatsache, dass Frauen nicht mit einem Dauergrinsen durch die Welt laufen können und Lippenstift eben manchmal verschmiert ist – also so ziemlich genau das, was sie von Schaufensterpuppen unterscheidet. Die festen Soulmates, Gastautoren und OTTO-Mitarbeiter erzählen seit vier Jahren von der breiten Range weiblicher Gefühle, Ideen und Silhouetten. Mit viel Selbstironie und Realitätssinn plädieren sie für eine Erweiterung gängiger Schönheitsideale, setzen auf weibliches Selbstbewusstsein und souveräne Auftritte. Und zeigen in tollen Stylings, wie großartig genau dieser Facettenreichtum ist. Ihre Ehrlichkeit, ihr Humor und ihre Liebe zur Mode haben Soulfully erfolgreich gemacht.

„OTTO ist ein Unternehmen, das seine Kunden nicht über den Makel definiert, sondern über Vielfalt. Es geht darum, den unterschiedlichsten Menschen einen einfachen Zugang mit bestem Service zu jenen Dingen zu ermöglichen, die sie sich für die Gestaltung ihres Lebens wünschen. Als Onlinehändler muss OTTO seine Zielgruppen sehr differenziert und vertrauenswürdig ansprechen. Das tun wir mit Soulfully“, erklärt Marie Voss aus dem Content-Marketing bei OTTO.

Die strategische Konsequenz, mit der das Projekt seit vier Jahren vorangetrieben wird, ist vor allem deshalb bemerkenswert, weil die nächste Stufe im weltweiten Marketing mit perfekten Influencern bereits gezündet wurde. Sie heißt Lil’Miquela und hat über 1,5 Millionen Abonnenten auf Instagram. Die süße, 19-jährige Halbbrasilianerin hat nie Augenringe, Pickel oder strähnige Haare. Sie wird nie müde und kennt keinen Junkfood-Jieper. Luxusmarken schicken ihr das, was das nächste hotte IT-Piece werden soll. Ihre Single „Hate me“ wurde 3,8 Millionen Mal auf Spotify gestreamt. Es gibt nur einen klitzekleinen Haken an der Sache: Miquela sieht echt aus, ist es aber nicht. Sie ist ein digitaler Avatar.

Persönlichkeit haben diese Avatare nicht, aber die braucht es auch nicht für diese Art des Oberflächen-Marketings. Echte Frauen können im Vergleich mit der virtuellen Model-Riege jedoch nur verlieren. Marie Voss:

Mit dieser breiten Fanbase lässt sich einiges managen. Beispielsweise die Einführung einer neuen Plus Size-Kollektion, die in Kooperation mit Guido Maria Kretschmer entstand und im Oktober 2018 im Rahmen einer Vernissage in den Hamburger Deichtorhallen präsentiert wurde. Name des Events: „Size Revolution“. Absender: „Soulfully“. Die Protagonistinnen des Blogs sowie weitere Size-Diversity-Inflencerinnen wurden von Gabo in Szene gesetzt, einer Fotografin, die schon unbekannte Facetten von Boris Becker und Angelina Jolie belichtet hat. Die gezeigten Motive rückten also nicht nur die Kollektion ins rechte Licht, sondern sprengten auch den Rahmen konventioneller Modefotografie, was für reichlich Gesprächsstoff in der Zielgruppe sorgte.

 

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A post shared by Verena Prechtl (@ms_wunderbar) on Dec 12, 2018 at 9:02am PST

Wer so glaubwürdig agiert wie die Autorinnen von Soulfully, muss Reputationsverlust durch eine Shop-Anbindung nicht fürchten. Das Gegenteil ist richtig: Content Commerce kann nur erfolgreich sein, wenn er offenlegt, worum es geht: Die Zielgruppe ehrlich und punktgenau zu versorgen. Mit Produkten, die aus gutem Grund aus der Masse editiert werden und Spaß machen.

Auf Soulfully gibt es zwar jede Menge Styling-Tipps jenseits der Normgröße, doch nicht jedes Post soll zum Shoppen verleiten. Beiträge wie „Mein peinlichstes Kilo-Erlebnis“, in dem eine Frau davon erzählt, wie sie auf einer Klettertour in einer Felsspalte stecken blieb und quasi als teambildende Maßnahme von gleich mehreren muskulösen Mitstreitern befreit werden musste, sind einfach nur: grundehrlich. Und im nicht selten ewig gleichen Echoraum der Internetkommunikation nicht austauschbar. Selbst, wer als schlanker Mensch niemals solche Erfahrungen machen wird, kann sofort nachvollziehen, wie sie sich anfühlen. Eine derart silhouetten-übergreifende Kommunikation wurde zu recht vielfach prämiert. Zuletzt im Mai 2019 mit dem Best of Content Marketing (BCM) in Gold. Es war das dritte Mal, dass Soulfully Edelmetall beim BCM abräumte und damit im nächsten Jahr in die Hall of Fame der weltweit besten Content-Marketing-Maßnahmen des Content Marketing Forum aufgenommen wird. Das ist ein Grund zu einer Feier, die nicht, ohne reichlich Lippenstift zu verschmieren, enden sollte.

Dieser Beitrag ist auch in der nächsten Ausgabe des CP Monitor Hefts zu lesen.