Jeder gute Verkäufer weiß, dass sich Produkte mit einer Geschichte besser verkaufen. Brand-Storytelling geht einen Schritt weiter. Hier dreht es sich nicht mehr nur darum, dass die Jacke mal Elvis Presley gehört haben könnte, sondern darum, dass die Marke selbst zum King wird. Warum das wichtig ist? Gutes Storytelling schafft Vertrauen, Loyalität und packt den Kunden emotional. Steht er der Marke positiv gegenüber, lässt er sich auch von deren Produkten überzeugen. Die OMEN Academy by HP macht vor, wie so ein innovatives Kommunikationskonzept funktioniert.
Mit Brand-Storytelling Geschichte(n) schreiben
Was Brand-Storytelling mit gutem Marketing zu tun hat
Modernes Content Marketing liefert nicht nur was für die Augen, es spricht möglichst viele Sinne an und weckt Emotionen, zum Beispiel durch Brand-Storytelling. Geschichten machen Produkte und Unternehmen greifbarer, erfahrbarer und persönlicher. Sie bieten eine andere Kommunikationsebene und verzichten auf platte Slogans, deren Intention einem völlig ungeniert ins Auge springt. Nicht falsch verstehen, Apples angegessener Apfel und Milkas „zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ haben Eindruck hinterlassen und wir verbinden die Marken allein dadurch mit etwas Positivem. So etwas gelingt aber nicht mit jeder Werbung, was dazu führt, dass sie schnell als nervig empfunden wird, ganz einfach weil die Begeisterung und der persönliche Bezug fehlen. Erfolgreiches Branding zeichnet ein konkretes Bild für seine Zielgruppe, Band-Storytelling liefert das passende Drumherum, und zwar darüber, was den Kern der Brand ausmacht: eine Entstehungsgeschichte, Werte und Visionen, relevante Projekte sowie Ziele. Dazu kommt eine möglichst interaktive Plattform, auf der die Geschichten unmittelbar erlebbar gemacht werden.
Positive Brand-Experience weckt Vertrauen und Loyalität
Dem Lebensgefühl der Zielgruppe so nah wie möglich kommen und ein Teil ihres Alltags werden – darauf zielen gute Storys ab. Die Kerngeschichte macht aus einem beliebigen Unternehmen eine Marke, in der der Kunde sich wiedererkennen kann. Aber zur Brand-Story gehört mehr. Sie setzt sich aus dem zusammen, was die Marke über sich selbst kommuniziert und was die Kunden von ihr halten. Deshalb sind erlebbare Geschichten so wichtig. Durch sie macht der Kunde sich sein eigenes Bild. Passt das nicht zur vermittelten Corporate Identity, kann das Vertrauen in die Marke schnell weg sein. Marketer haben deshalb folgende Regel aufgestellt: Brand-Experience muss an jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern. Ein umständlicher Weg, um auszudrücken, dass jedes Erlebnis in Zusammenhang mit einer Marke – egal ob auf der Homepage, Social-Media-Kanälen oder bei Events – positiv und zugänglich sein sollte, damit der Kunde sich wohl fühlt und Loyalität gegenüber der Marke entwickelt, weil er ihr vertraut. Ist das Vertrauen erst geschaffen, kann Werbung ihr Ziel noch besser erreichen und zum Kauf von Produkten motivieren, statt mit ihrem vermeintlichen Nervfaktor abzuschrecken.
Studie zeigt tatsächlichen Wert von Trusted Brands
Die aktuelle Studie „Trusted Brands 2018“ von Reader´s Digest 3.895 hat verschiedene Marken in 27 Produktkategorien untersucht und kam zu dem Ergebnis, dass vor allem die Hinwendung zum Kunden die jeweilige Marke stärkte. „Ein guter Kundenservice, eine gut funktionierende Service-Hotline, kann meine Bindung an ein Unternehmen bzw. eine Marke durchaus stärken“ – dem stimmten 69 Prozent der Deutschen zu. „Eine Marke steht mir nahe, wenn diese verlässlich ist (81 %) und mich als Kunde mit meinen Bedürfnissen ernst nimmt (70 %)“. Solche Ergebnisse zeigen: Ernst gemeinte Kundenzuwendung ist und bleibt ein Zukunftsthema und stärkt das Markenvertrauen.
Einmal aufgebaut hält das Vertrauen der Kunden lange vor, wie Studienleiterin Solvey Friebe erklärt:
„Vertrauen lässt sich nicht so schnell erschüttern, der jahrelange Aufbau einer Marke und die Investition in ihre Werte, tragen auch dann noch, wenn es eine Krisensituation gibt oder gab. Wichtig ist dann, noch mehr auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse einzugehen, damit das Vertrauen nicht langfristig Schaden nimmt. Trusted Brands sind krisenfester und lange Markenbeziehungen sorgen für anhaltendes Markenvertrauen.“
How to: 5 Tipps zur überzeugenden Brand-Story
1. Wir haben eine Mission
Ohne Protagonist keine Story – deshalb müssen Kunden erst mal wissen, um wen es geht und was seine Mission ist. Woher kommt die Marke, mit welcher Motivation wurde sie gegründet und welche Ansprüche hat sie an sich selbst? Gab es Hürden, die es zu überwinden galt und wer gehört zu den wichtigsten Wegbegleitern des Protagonisten? Halten diese Wurzeln die Marke heute immer noch fest im Boden verankert? Die sich daraus entspinnende Hintergrundgeschichte schafft Vertrauen, denn der Kunde weiß jetzt, mit wem er es zu tun hat. Ein gutes Gefühl und der Grundstein für eine gute, langfristige Beziehung.
2. Individuelle Werte statt Einheits-Blabla
Warum gerade diese Marke oder kann das nicht auch jemand anderes tun? Fragen, die besser nicht mit „Weil wir lieben, was wir machen“ oder Ähnlichem beantwortet werden sollten. Die Brand-Story sollte immer auch ein Wertversprechen vermitteln. Was macht ausgerechnet diese konkrete Marke wertvoller als alle anderen, die ein ähnliches Konzept haben? Dazu muss die Individualität der Brand kommuniziert werden. Floskeln wirken nicht vertrauenswürdig und langweilen den Kunden.
3. Nur die eigene Stimme zählt
Natürlich ist es wichtig, was über eine Marke erzählt wird, aber vor allem der Stil ist entscheidend. Auch hier spielt Individualität eine große Rolle. Wer anderen nur nachplappert, sie kopiert, verliert Authentizität. Seine eigene Stimme finden und diese konsistent auf allen bespielten Kommunikationskanälen beibehalten, ist das Ziel. Die Tonalität muss aber nicht nur zur Brand passen, sondern auch zur Zielgruppe. Es gilt Branchenjargon zu vermeiden und eine verbraucherfreundliche Sprache zu finden, statt Inhalte mit Buzzwords zu überladen. So können sich Kunden schnell mit der Marke identifizieren.
4. Innovative Geschichte, klassischer Aufbau
Geschichten funktionieren immer nach einem bestimmten Prinzip, auch wenn die Handlung sich unterscheidet. Ein klassischer Story-Aufbau nach folgenden Prinzipien bietet dem Kunden alles, was er wissen muss und weckt Emotionen:
- Einleitung (Wo liegen die Marken-Anfänge, was steht auf ihrer Agenda?)
- steigende Handlung (Welche Schwierigkeiten gab es?)
- Höhepunkt (Erste Erfolge)
- fallend Handlung (Etablierung)
- Auflösung (Wo steht die Marke jetzt?)
Wichtig sind außerdem ein sympathischer und zugänglicher Protagonist, ein Konflikt oder eine Spannung, die das Interesse aufrechterhält, genügend Informationen, damit der Kunde weiß, woran er ist, aber nicht so viel, dass er seine Neugier verliert.
5. Aus einer Brand-Story werden viele kleine Geschichten
Die Marken-Geschichte bildet die Rahmenhandlung für weiteres Content Marketing. Alle Produktkampagnen, Insights oder Referenzen müssen die Grundgeschichte widerspiegeln, damit ein durchweg stimmiges Bild mit hohem Wiedererkennungswert entsteht, mit dem sich der Kunde identifiziert und dem er Vertrauen schenkt.
Ein Beispiel für gelungene Brand-Experience: OMEN Academy by HP
Der amerikanische Drucker- und Computerhersteller Hewlett-Packard macht mit der OMEN Academy vor, wie gutes Brand-Storytelling inklusive User Experience funktioniert. Die Geschichte des Unternehmens ist einfach, effektiv und legendär: 1939 wurde HP von William Hewlett und David Packard mit nur 538 US-Dollar gegründet. Das erste HP-Produkt, den HP200A, einen Tonfrequenzgenerator, bauten sie in einer Garage in Palo Alto. Diese Garage gilt heute als Geburtsort des Silicon Valley, einer der bedeutendsten Standorte der IT- und High-Tech-Industrie weltweit. Hier wird Zukunft gemacht und darauf ziel auch die OMEN Academy ab.
Dabei bleibt HP seinen innovativen Wurzeln treu und erkennt heute vor allem Kundenbedürfnisse im Bereich eSports. Dieser Sektor ist längst keine Nische mehr. Der „eSport Report 2018“ von Wavemaker powered by [m]Science zeigt, dass jeder dritte 16- bis 39-jährige Deutsche regelmäßig anderen Gamern per Online-Stream dabei zuschaut, wie sie eSport-Spiele zocken und das Geschehen live kommentieren. Bereits 2016 ging HP mit der eigenen „OMEN“-Produktserie an den Start: spezielle Komponenten und PC-Endgeräte für Gaming-Fans. Deren Kundenattraktivität soll seit September 2018 mit der OMEN Academy gesteigert werden. Ein für Deutschland komplett eigenständiges eSports-Konzept rund um die Brand OMEN. In der Academy sollen Spieler auf dem Weg zum Profi begleitet werden. Dazu werden Turniere veranstaltet, es gibt eigene eSport-Teams, Kooperationen mit Profis wie Deutschlands erfolgreichstem Counter Strike-Team BIG und Influencern, die attraktiven Input liefern. Auf den OMEN-Kanälen werden alle Informationen rund um das Thema Gaming schnell zugänglich und User-freundlich erzählt. Das Gamer-Herz freut sich und fühlt sich mit der Brand verbunden, die Sympathie für die OMEN-Produkte steigt – alles richtig gemacht.
