Mit dem Content Marketing Life Cycle in den Content-Knast

Früher, die Älteren werden sich erinnern, gab es ja den Sponti-Spruch, dass alles Politik ist: Man kauft einen Kaffee, geht aufs Klo, veranstaltet einen Kindergeburtstag, trifft sich mit Freunden und macht nebenbei Politik. Ob man will oder nicht. So ähnlich ist das mittlerweile beim Content-Marketing. Man kann nicht mehr aus dem Bett aufstehen, ohne Content zu erzeugen oder erzeugten Content zu verstärken. Egal, was ich tue: Ich soll beurteilen, posten, meine Meinung loswerden, mir etwas ansehen und was anderes weiterleiten.

 

Content Marketing Life Cycle Content Marketing Kampagnen

Der Content-Marketing-Life-Cycle hat so seine Problemchen:

Content Marketing, aber keiner hört hin

Vor Jahren hatte ich mal die mittlerweile eingestellte Zeitung „Die Woche“ abonniert. So toll fand ich das Produkt (den Content), dass ich eine Zeit lang für das Lesen alle Verabredungen und Partys sausen ließ, das Leben verpasst habe. Es war ein schleichender Prozess, aber als ich es dann merkte, habe ich die Zeitung sofort abbestellt. Ich habe, wenn man so will, den Content einfach ignoriert. Und genauso geht es mittlerweile fast allen. Sie sind genervt von den hundert Millionen Content-(Marketing)-Ideen, die einem täglich so begegnen. Das bedeutet: Niemand hört mehr hin. Content wird irrelevant.

„Die eigentliche Herausforderung ist nicht Content“, sagt denn auch Maël Roth, Customer Intelligence Analyst bei Innogy.C3, ein Mann, der also Kundendaten analysiert (Nebenbei: auch ein bisschen ein lächerliches Content-Problem, dass immer alle „Customer Agent“ heißen und zum Lunch gehen und keine Kundenberater mehr Mittagsessen). Roth sagt:

So sieht es aus. Das kann daran liegen, dass Content immer nur nach einem Schema erstellt wird, ohne Überraschungsmoment. So wie ein Song von Pink. Blöderweise halt nur ohne Pink. Und dann wird es eben ziemlich berechenbar.

Das Schema heißt nicht Radio-Pop, sondern Content-Marketing-Life-Cycle.

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Immer im Kreis: 7 Schritte zum erfolgreichen Content Marketing. Oder?

Was war das noch, der Content-Marketing-Life-Cycle? Fangen wir noch mal von vorne an. Der Name verrät es bereit: Es handelt sich um einen zyklischen Prozess, der sieben Schritte durchläuft, bevor er wiederholt wird (Das ist ein bisschen routiniert und langweilig und ab hier wird auch das Lesen Arbeit, aber wir sind ja nicht zum Spaß hier).

 

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Also:

Schritt 1: Monitoring als datenbasierter Einstieg

Bevor Content erstellt werden kann, braucht es eine gute Datengrundlage. Sie hilft, zu verstehen, wo die Marke oder das Produkt, das vermarktet werden soll, überhaupt im Wettbewerb steht. Zudem sollten Ziele festgelegt werden, die mit der Content-Marketing-Strategie erreicht werden sollen, wie beispielsweise eine bessere Platzierung im Suchmaschinen-Ranking oder höhere Verkaufszahlen. Es gibt unzählige Erfolgsfaktoren, KPIs (Key Performance Indicators), die sich unter anderem in quantitative und qualitative Ziele unterteilen lassen. Das Monitoring dieser Ziele wird immer durchgezogen. Hier wird der Erfolg der Strategie sichtbar. Oder eben nicht.

Schritt 2: Zielgruppenanpassung und Content-Bedürfnisse

Erklärt sich eigentlich von selber: Wer ist die Zielgruppe? Welche Bedürfnisse hat sie? Welches Kommunikationsverhalten und welche Content-Vorlieben? Je eindeutiger das Kundenprofil, desto einfach ist es, passende Inhalte zu erstellen, die tatsächlich Eindruck machen. Oft ist ein Content-Mix aus Blog-Beiträgen, Fotos, Videos, Info-Papers und Gewinnspielen die beste Lösung. Aber auch das darf man nicht übertreiben, denn dann wird es wahllos.

 

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Schritt 3: Themenfindung & Keyword-Optimierung

Der Themenschwerpunkt wird meist durch das Produkt vorgegeben. Beauty-Produkte in der Wildnis zu präsentieren macht wenig Sinn. Aber welche Themen werden wann und mit welchen Keywords gesucht? Beiträge mit Antworten auf häufig gestellte Fragen lassen sich beispielsweise gut mit dem Produktangebot kombinieren. So funktioniert Native Advertising und bietet einen Mehrwert für den Kunden.

Schritt 4: Erstellung von Content, aber in welcher Form?

Hier wird jetzt endlich mal was erzeugt: Die gewonnenen Erkenntnisse helfen bei der Auswahl des richtigen Content-Formates und der Tonalität. Dabei zählt nicht nur, wie viel Content produziert wird (obwohl natürlich regelmäßige Posts und aktuelle Inhalte wichtig sind, um Suchmaschinen zu zeigen, dass die Seite nicht veraltet, sondern von Belang ist), sondern wie hilfreich und relevant er ist – und ob er das Unternehmen als vertrauenswürdigen Dialogpartner etablieren kann.

 

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Schritt 5: Teilen von Content als Traffic-Strategie

Social Media ohne Ende: Eine Faustregel im Content Marketing besagt, dass man 20 Prozent seiner Zeit für die Content-Erstellung und 80 Prozent für seine Verbreitung nutzt. Wichtig: Plattformen nutzen, die zum Unternehmen und der Zielgruppe passen, sonst wirkt es schnell unauthentisch und erreicht nicht die passenden User. Content-Curation, also das Teilen fremder Inhalte, klingt im ersten Moment contra-produktiv, zeigt aber der Zielgruppe, dass man den Blick über den eigenen Tellerrand wagt und sich umfassend mit Themen auseinandersetzt.

Schritt 6: Auswertung – wovon eigentlich?

Ob die Content-Marketing-Strategie Erfolg hatte, kann sich anhand vieler Faktoren berechnen lassen, schließlich kann im Web viel gemessen werden. Der Erfolg misst sich aber am besten an den in Schritt 1 festgelegten Zielen. Wurden diese erreicht und wo gibt es im nächsten Durchlauf noch Optimierungsbedarf?

 

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Schritt 7: Content-Recycling schont Ressourcen

Recycling macht in diesem Fall leider nicht weniger Arbeit – weil man das alte Zeug immer auf den neuesten Stand bringen und updaten muss. Ist ja auch nicht blöd: Wenn schon so viel Zeit und Arbeit in die Analyse sowie Erstellung und Verbreitung von Inhalten investiert wurde, sollte man den veröffentlichten Content nicht einfach vergessen. Zum Beispiel lassen sich lange Beiträge wie Studien als Serie veröffentlichen oder ein Blog-Beitrag in ein neues Format bringen, und als Video- oder Audio-Inhalt neu veröffentlichen.

So weit, so bekannt und trotzdem noch mal wiedergekaut.

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Das Problem des Content-Marketing-Life-Cycles: Meine Mutter

Und jetzt die Problematik: Meine Mutter kennt diesem Zyklus nicht. Meine Kumpels, mit denen ich früher in der Schule war und die immer noch auf dem Dorf wohnen, und da respektable und sinnvolle Berufe in der Pflege oder im Handwerk haben, haben davon auch noch nie gehört. Und selbst wenn: Es wäre ihnen zu Recht völlig egal.

Sie beurteilen das Ergebnis aber trotzdem.

Es ist ganz einfach: Langweilen wir meine Mutter, dann haben wir verkackt.

 

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Und das kann durchaus passieren, denn die Gefahr, sich im Cycle zu verrennen und nur noch schematisch und datenhörig vorzugehen, ist hoch. Und obwohl meine Mutter Gewinnspiele mag: Kreative, innovative Ideen, die auch mal etwas wagen, mag sie noch ein bisschen mehr. Aber wenn sich alles nur an Zahlen orientiert, bleibt die gute Idee unter Umständen auf der Strecke. Vielen Inhalten merkt man einfach an, dass sie eben nicht authentisch sind, sondern einen imaginären Durchschnitts-Ziel-User adressieren. Und dann ist es eben nichts weiter als Content, der nach Likes und Clicks giert und Lebenszeit verschwendet. Und den man nicht mal abbestellen kann. Ein echtes Problem und einer der Gründe, warum Content Marketing in der Kritik steht.

Letztlich geht es ja nicht darum, für Suchmaschinen zu arbeiten – genauso wenig, wie man Magazine für Werbekunden machen sollte. In beiden Fällen gilt „Immer an den Leser denken“. (So schwer es mir fällt, Helmut Markwort zu zitieren, in diesem dämlichen Focus-Spot von 1995 hat er halt mal recht. Das war aber auch das einzige Mal).

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Empathie als Grundlage für Content-Marketing-Kampagnen

Die einfache und gleichzeitig schwere Herausforderung also: Was könnte wichtig sein für denjenigen, der den Content am Ende liest oder ansieht? Denn so digital die Welt auch wird: Am Ende steht ein sehr analoger Mensch. Und Menschen sind empathisch. Sie haben Sympathien und Gefühle. Und sie haben Probleme. Content, der all das berücksichtig, wird zwangsläufig authentisch.

 

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Tun wir also Dinge, die wir selber grandios finden? Oder tun wir Dinge für meine Mutter? Das ist eine sehr nette Frau und an sie sollten wir beim Erschaffen von fancy Content immer denken. Nützlichkeit sollte unser Selbstverständnis werden. Gutes Content-Marketing fußt schließlich auf der Beziehung zwischen User und Marke. Wer es schafft, glaubwürdig auf Probleme einzugehen und sinnvolle Lösungen anzubieten, überzeugt im B2B- wie im B2C-Bereich. Und vor allem: Wer nützlich ist, darf auch am Leben der User teilnehmen und kann ihnen das etwas verkaufen.

Das wäre dann so ähnlich wie ein guter Song von Pink.

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