Geh nach Hause, Dagi

Keine Zeit? - Kurze Version lesen

Aufmacher: © www.instagram.com/shudu.gram/

In der Lichterkettenwelt der Ingfluencer sind alle Röcke weichgespült oder sehen zumindest so aus
In der Lichterkettenwelt der Ingfluencer sind alle Röcke weichgespült oder sehen zumindest so aus

„Der Influencer“, sagte kürzlich ein thesenstarker Kollege zu mir, „der Influencer ist doch nur ein anderes Wort für Kapitalismusknecht. Das sind doch alles Lobbyisten in eigener Sache, Beeinflusser im Dienste des Konsums.“ Ein guter Leumund klingt anders und auch wir haben uns bereits zur Glaubwürdigkeitskrise im Influencer Marketing geäußert. Der scharfsinnige und lustige Verriss der About You Awards von Anja Rützel beginnt denn auch mit dem schönen Satz: „Die Welt der Influencer ist ein rätselhafter Ort, an dem man sich mit Lichterketten umschnürt und mit Weichspüler schmust.“

Wie wenig kritikfähig und tolerant die Szene ist, beweist die Reaktion von Influencerin Enissa Amani auf eine 15-zeilige Passage dieses Textes, in der Rützel ihre Laudatio als „sonderbar“ beschreibt. Amani feuerte auf ihren Kanälen zurück. Da die teilweise eine über 500.000-köpfige Gefolgschaft haben, landete reichlich Munition auf Rützels Instagram-Account, den Amani ganz sicher nicht zufällig in ihre Repliken eingebaut hatte. Rützel stellte den Account offline, was Amani mit einer, mittlerweile gelöschten, Siegesmeldung auf Twitter kommentierte: „Tja, ,wir‘ sind eben die neue Presse, nur mit mehr Reichweite“.

Deutungshoheit hat nur der, dem wir sie gewähren

Quentin Lichtblau deutete den Fall, nicht der erste seiner Art, wie der Autor ganz richtig festgestellt hat, auch als Zeichen „einer rapiden Verschiebung der Deutungshoheit “. Denn ihre große Followerschaft mache die Influencer zu einer Medienmacht, die Journalisten nicht mehr elfenbeinturmig ignorieren könnten. An dieser Interpretation gibt es einiges auszusetzen:

1. Gap zwischen Generation O und Z

Enissa Amani und andere Stars der About You-Awards auf der einen und Spiegel, Süddeutsche und Zeit auf der anderen Seite haben, um es mal im Marketing-Sprech zu sagen, komplett unterschiedliche Zielgruppen. Das Publikum der gefeierten Influencer ist etwa so alt wie die Kinder und Enkel der Journalisten, die für die Qualitätsmedien schreiben – für Leser, die ebenfalls in der Generation O unterwegs sind (wobei das O nicht für Occupy steht sondern für Omi und Opi). Kein Teenager der Welt räumt diesen Medien eine Deutungshoheit ein, genausowenig wie ein Leser der Zeit groß was auf den Musikgeschmack von Dagi Bee geben würde. Zwei Medienwelten, die sich kaum überschneiden, verschieben tut sich da gar nichts.

2. Jugend ohne Stuhlkreis

Teenager haben tausend Gründe, sich abzugrenzen: „Der Feind meines Kumpels ist auch mein Feind“ ist die Basis einer identitätsstiftenden Loyalität, ohne die das Jungsein überhaupt keinen Spaß machen würde. Nur weil Spiegel und FAZ Punk noch Ende der 70-er als „aggressiven Primitiv-Rock“ abtaten, verloren The Clash oder die Sex Pistols ganz sicher keinen einzigen Fan. Ganz im Gegenteil. Hätten es damals die Möglichkeiten der Spontanveröffentlichung gegeben, die Soziale Netzwerke heute bieten, die Fans hätten sie todsicher genutzt, um den Kritikern zu zeigen, was sie von ihrer Einschätzung halten. Und das ganz sicher nicht auf Stuhlkreis-Niveau.

3. Umarmen vs. distanzieren

Der Erfolg eines Influencers steht und fällt mit seiner Gabe, Nähe zu erzeugen zu denen, die ihm folgen: We are Family! Youtube-Künstler wie Julian Bam schaffen es, dieses Gefühl auch mit über fünf Millionen Youtube-Abonnenten aufrecht zu erhalten: So anders als Du bin ich gar nicht, ich strenge mich vielleicht nur etwas mehr an, Bro! Ein guter Journalist lässt die Distanz niemals fallen, selbst dann nicht, wenn er aus der Ich-Perspektive schreibt. Er reflektiert, will nicht der Kumpel des Lesers sein und ist absolut unbestechlich. Auch hier: Zwei Genres des medialen Schaffens, bei denen es weder Überschneidungen noch Verschiebungen gibt.

Klar, mit den sozialen Medien stehen Leuten, von denen Süddeutsche et al. ganz sicher niemals einen Leserbrief bekommen, geschweige denn abgedruckt hätten, öffentliche Stimmen zur Verfügung. Das ist aber nicht das Problem der Influencer. Das Problem ist, dass sie von einer wenig kreativen Industrie zu digitalen Marktschreiern gemacht werden. Ganz sicher wird niemand gezwungen, Produkte in die Kamera zu halten und andere junge Leute zum Kauf von Dingen zu animieren, die sie nicht brauchen. Andererseits: Die Influencer lügen meist gar nicht und finden das Zeug, das sie bewerben, tatsächlich spitze und sind glücklich, dass sie es sich endlich leisten können. In gewisser Weise ist das Ganze also ein affirmativer aber auch authentischer Move. Schließlich ist niemand unter verdecktem Label unterwegs. Niemand käme auf die Idee zu behaupten, dass das Bildungsprogramm oder Krisengebietsberichterstattung sei, was er da tue.

 

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Blessed to have had these bangs touch the queen @riconasty at @coachella. 🔥🖤🔥🖤🔥🖤🔥

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Jetzt neu: die pflegeleichten Bit-Beauties

Aber vielleicht ist diese Art des Influencer Marketings auch längst schon ein Auslaufmodell. Die nächste Stufe wurde nämlich bereits gezündet. Sie heißt Lil’Miquela und hat über 1,5 Millionen Abonnenten auf Instagram. Die süße, 19-jährige Halbbrasilianerin hat nie Augenringe, Pickel oder strähnige Haare. Ihr Körper ist mindestens so geschmeidig wie der des Entfesselungskünstlers Houdini. Sie wird nie müde und kennt keinen Junkfood-Jieper. Luxusmarken schicken ihr das, was das nächste hotte IT-Piece werden soll. Ihre Single „Hate me“ wurde 3,8 Millionen Mal auf Spotify gestreamt. Es gibt nur einen klitzekleinen Haken an der Sache: Miquela sieht echt aus, ist es aber nicht. Sie ist ein digitaler Avatar. Und sie hat schon ein paar Schwestern. Shudu (zu sehen im Aufmacher dieses Artikels), Margot und Zhi wurden vom Mode-Fotograf Cameron-James Wilson am Computer gezeugt. Wilson, 29, hat kürzlich die erste Agentur für Avatare gegründet. Ihr Name: The Diigitals. Balmain hat die Models schon gebucht, Shudu hat 172.000 Fans auf Instagram. Persönlichkeit haben diese Avatare nicht aber die braucht es auch nicht für Marketing auf Instagram.

Ohne Reißbrett erfolgreich – das geht (kein Scherz!)

Wer auf Authentizität setzt und erfolgreich sein will, braucht sie aber schon. So wie Riccardo Simonetti, bei den About You Awards als „Idol oft the Year“ ausgezeichneter Influencer. Simonetti hat seine Karriere vom verschrillten, schwulen Jungen aus dem Bayrischen bis zum Influencer mit knapp 200.000 Followern schon in vielen Medien erzählt.

©www.instagram.com/riccardosimonetti/

Der überaus barocke Simonetti jedenfalls hat eine Message, die von Respekt gegenüber dem Anderen erzählt und die er auch immer wieder in Beiträgen beispielsweise zur Aidsaufklärung thematisiert. Er ist ein Mensch, der ganz offensichtlich nicht am Reißbrett entworfen wurde. Ganz genau wie die Protagonistinnen des von Companions gehosteten Blogs Soulfully, das wir für OTTO seit knapp vier Jahren inhaltlich managen. Soulfully ist ein Size Diversity Portal mit integriertem Shop und mittlerweile über 400.000 Visits im Monat. Das ist mehr als beachtlich für ein Nischen-Thema. Kein Wunder also, dass Soulfully bereits zum dritten mal für den Best of Content Marketing nominiert ist, der am 7. Mai 2019 im im Hamburger Cruise Center verliehen wird. Zweimal konnten wir schon Gold abräumen, wenn es ein drittes Mal gelingt, landet Soulfully in der Hall of Fame des Content Marketing Forum.

Was einen hübschen Sieg der Persönlichkeit gegenüber der Austauschbarkeit im Netz besiegeln würde.

60 Sekunden Zusammenfassung

„Crisis, what Crisis?“, rollen viele Influencer die Augen, wenn von der Vertrauenskrise die Rede ist, in der sich das von ihnen bespielte Mediengenre befindet. Niemand will mehr Influencern dabei zuschauen, wie sie Umsonst-Klamotten von Sponsorenbügeln ziehen, das zumindest behaupten Journalisten und Branchenkenner, die allerdings ohnehin lange schon aus dem Follower-Alter herausgewachsen sind. Dabei könnte eine ganz andere Entwicklung das etablierte Influencer-Konstrukt ins Wanken bringen: Digitale Klone wie Lil’Miquela oder Shudu räumen nämlich reichlich Gefolgschaft ab.