War DaWandas Story nicht stark genug?

Keine Zeit? - Kurze Version lesen

Der deutsche Online-DIY-Basar packt ein. „DaWanda schließt am 30. August nach fast 12 Jahren seinen Marktplatz.“, heißt es in der hauseigenen Pressemitteilung. Ganz schön trockene Worte für ein Unternehmen, in dem doch so viel Herzblut steckt, wie Gründerin und Geschäftsführerin Claudia Helming bis zum Schluss betont. Hätte kluges Content Marketing den Laden retten können?

Beginnen wir ebenfalls trocken, mit einer Rechnung. Wenn die in der Süddeutschen veröffentlichten Zahlen stimmen, hat DaWanda zuletzt mit 150 Mitarbeitern einen Umsatz von 16,4 Mio. Euro erwirtschaftet. Und das sei schon eine Steigerung gewesen, berichten die Kollegen aus München. Pro Mitarbeiter und Jahr also 87.000 Euro Umsatz, pro Mitarbeiter und Monat 7.250 Euro. Man muss nicht Betriebswirtschaft studiert haben, um zu checken, dass das eine verdammt traurige Zahl ist, die jede kleine Boutique in wenigen Wochen in den Ruin getrieben hätte. Was haben die vielen Mitarbeiter den ganzen Tag gemacht? Wahrscheinlich Tiki-Taka gespielt, ein Konzept, dass sich offensichtlich nicht nur im Fußball sondern auch im Online-Business erledigt hat.

Claudia Helming
Gründerin und Geschäftsführerin DaWanda
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Claudia Helming gründete das Unternehmen im Dezember 2006 gemeinsam mit Niels Nüssler und Michael Pütz in Berlin. Nach zwölf Jahren habe man „eine Vereinbarung“ mit Etsy getroffen, ein Tool werde aufgesetzt, um den DaWanda-Händlern die Registrierung bei Etsy möglichst einfach zu machen. Die DaWanda-Mitarbeiter, man spricht von 150, verlieren ihren Job. Was die Geschäftsführung durch den Deal mit Etsy gewinnt, wird nicht verraten.

Am 8. Februar 2018 berichtete deutsche startups noch, dass Dawanda erstmals in seiner Geschichte schwarze Zahlen schreiben würde – zwar nicht über das ganze Jahr aber im vierten Quartal 2017. Es heißt dort weiter: „Jahrelang steckte DaWanda in der Dauerkrise und verbrannte dabei rund 22 Millionen Euro. Jetzt ist diese Krise vorbei!“ Es ist kaum zu glauben, dass DaWanda mit diesen Zahlen ganze zwölf Jahre durchgehalten hat und noch vor zwei Jahren tatsächlich auf Platz drei des Start-up-Rankings in Deutschland landete, wie die Süddeutsche schreibt.

Wenig verwunderlich also, dass die Gründer intensiv nach Finanziers suchten, keine fanden, jetzt hinschmeißen und an Etsy, die große Schwester aus Amerika, übergeben. Etsy musste das Unternehmen nicht einmal kaufen, die Zahlen waren einfach zu schlecht. Als jemand, der Unternehmen mit Content versorgt, damit eine Erfolgsstory geschrieben werden kann, frage ich mich natürlich, ob man mit unseren Mitteln das Ruder nicht hätte rumreißen und die Übermacht des Konkurrenten Etsy geschickt hätte kanalisieren können.

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Ansatz 1: David gegen Goliath

Leider nicht wirklich erzählbar, denn DaWanda war eben nicht der kleine, crazy europäische Vorreiter, der von der finanzgepimpten US-Kopie überrollt wurde. Etsy wurde am 18. Juni 2005 in Brooklyn gegründet, DaWanda erst am 3. Dezember 2006 in Berlin – also 1,5 Jahre nach dem Startup aus dem Land der digitalen Innovationen. Später dran und kleiner geblieben zu sein – eher eine Gute-Nacht-Geschichte.

Ansatz 2: DaWanda? Voll korrekt!

Konkurrent Etsy kommt aus dem Land, in dem Kylie Jenner auf Plastikflamingos durchs Leben reitet und Männer zu Präsidenten gewählt werden, die sich jeden Morgen die Resthaare über die Platte föhnen. DaWanda hätte sich als Local Hero, als Feinkosthändler um die Ecke, als nahe und nachhaltige Alternative aufstellen können. Reichen nicht vier Millionen Produkte, müssen es unbedingt 40 Millionen sein? Tante Emma statt Supermarkt. Leider hat diese Geschichte der Etsy-Gründer Rob Kalin selbst schon vorgelebt.

Wie Andy Warhols Factory für nachhaltige Stil-Konsequenz: Rob Kalin (Bild 1) und seine Catskill Mills

Kalin hat, so weiß die New York Times zu berichten, eine Handvoll Künstler in Catskill, N.Y., in zwei ehemaligen Mühlen aus dem 19. Jahrhundert versammelt, um dort konsequent nachhaltiges Brot zu backen, sowie Möbel, Keramik und Highend-Stereo-Equipement zu fertigen. Nicht, weil an Etsy, der globalen Plattform für Handgemachtes, etwas verkehrt sei. Der Mann wolle nur noch konsequenter seinen Qualitätsstandards nachgehen. Ansprüchen, von denen DaWanda ebenso weit entfernt ist wie Etsy. Außerdem hat Etsy, klug den Wert lokaler Präsenz erkennend, zahlreiche Vor-Ort-Offices eröffnet, u. a. in Berlin, selbstverständlich hochgradig nachhaltig, selbst der Küchentisch ist aus alten Schreibtischen gefertigt.

Ansatz 3: Dawanda? Sammelbecken der Hippen!

Dawanda verabschiedet sich mit einem Bild bei Kunden und Fans, das sehr schön das Dilemma der Marke illustriert: Mit Keksen, auf denen gekreuzte Nadeln mit Strickwaren prangen, wird an Etsy verwiesen. Die uncoole Puzzeligkeit der Kekse backenden Sockenstricker könnte mit diesem Bild ironisch auf die Schippe genommen werden. Wird es aber nicht. „Der DIY-Trend geht weiter“ orakelt es bierernst neben den Plätzchen. DaWanda hat es nie angepackt, den Usern auf der Basis ihrer Suche und Käufe das zuerst zu präsentieren, was sie interessieren könnte. Noch heute muss ich mich durch pastellige Fonds, Emily-Schlafmäuse, Schultütenbezüge und Stiftaufkleber wühlen, um vielleicht irgendwann auf so coole Verkäufer wie Lotte und Ludwig zu stoßen:

DaWandas Versprechen, „Einzigartiges von Designern und Kreativen“ zu bieten, wird unter austauschbarem Puzzelkram verschüttet. Etsy ist allein durch die sachlichere Präsentation, die auf Pastell und Glühbirnen-Illus verzichtet, sehr viel näher am Zeitgeschehen. Auch der klare Schriftzug hat mehr Style als das knallrote Preisschild mit Herzchen, der Basis des recht puschigen DaWanda-Logos. Und die Namen selbst? DaWanda ist ebenso wie Etsy ein austauschbares Konstrukt ohne Geschichte. Man hat sich halt dran gewöhnt.

Alles in allem

Auch wenn viele jaulen: Es ist schwer zu begreifen, wo in DaWanda eine bessere Geschichte steckt als in Etsy. DaWanda kommt daher wie ein Sammelbecken unterbeschäftigter Heimarbeiterinnen, während Etsy ausschaut, wie ein Teil des Internets für Individualisten. Die deutschen Gründer sind weniger spannend und konsequent unterwegs als die US-amerikanischen und es mangelte an Innovationskraft und Ideen, mit der die deutsche Plattform im Detail weiterentwickelt und tatsächlich individualisiert worden wäre. Und, last but not least: Selbst DaWandas Gebührenmodell ist für Händler und Kunden unattraktiver als das von Etsy.

Sorry, da ist selbst für die besten Geschichtenerzähler nichts zu machen.

60 Sekunden Zusammenfassung

Der deutsche Online-DIY-Basar DaWanda wirft hin und übergibt bis Ende August 2018 an den US-Konkurrenten Etsy. „Bitter und tragisch“ titelt deutsche startups und fasst damit viele Reaktionen aus dem Netz zusammen. Doch was genau werden wir vermissen, wenn DaWanda offline ist? Was macht die spezifische Story des Unternehmens gegenüber der des US-Konkurrenten Etsy aus, dem man sich nun ergeben hat? Die Antwort ist traurig aber wahr: So gut wie gar nichts.