Setzen wir an bei einem der ausführlichsten Traktate. Es kam im Februar von Wolf Lotter in der brand eins. In der für den Leitartikler typischen „Ich sehe was, was Du nicht siehst“-Manier, mit der er jeden Monat ein neues Weltthema zerpult, nagelte der Autor das Metier ans Kreuz, in dem auch ich mit meiner Agentur Companions mein Geld verdiene: das Content Marketing. Lotter macht gleich mit den ersten Zeilen klar, dass er mal wieder tief, sehr tief zu bohren gedenke. So fährt er seinen Zeigefinger weit aus und zieht ihn 26.000 Zeichen lang nicht mehr ein. Immerhin: Lotter ist ein sehr guter Absorbierer und Zusammenfasser und sein Stück kann als prototypisch für die Kritik an unserer Branche genommen werden. Da ist mehr oder weniger alles drin, was andere kürzlich schon zum Thema geschrieben oder gesendet haben. Deshalb lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Zoomen wir also etwa auf der Halbdistanz hinein in den Text, denn hier findet sich ein Etappen-Résumé: „Die programmatische Tatabsicht des Content-Marketings, Menschen über die wahren Absichten einer Nachricht im Unklaren zu lassen, ist im Internet zur Normalität geworden.“
Oha. Basis-Strategie des Content Marketing, so ist von Lotter weiter zu erfahren, sei statt Qualität das „Hintenrum“, die heimliche Manipulation des immer tumber werdenden Users. Belege dafür findet er ausschließlich bei Bloggern, die im Markenauftrag willfährig Produkte in die Kamera halten und dafür werben. Zunächst darf gerätselt werden, was an dieser Strategie Hintenrum sein soll. Direkter kann Verkoofe ja wohl nicht laufen. Da sind wir doch ganz nah dran am schreihalsigen Fischmarktverkäufer, der froh sein kann, dass der neuerdings digitalfixierte Lotter ihn nicht auch gleich noch in Sippenhaft für die Tumbisierung der Welt nimmt. Abgesehen davon bezeichnet man diese Spielart der Werbung als Influencer Marketing.
Und eine erste wegweisende Benchmark in diesem Bereich hat nicht etwa eine Agentur für Content Marketing gesetzt, sondern der Burda Verlag. Dort arbeiten Menschen, die sich als Journalisten bezeichnen und 2007 das von Jessica Weiß und Julia Knolle gegründete und mit viel Herzblut betriebene Modeblog „LesMads“ kaperten. Genauer: Die beiden Bloggerinnen ohne journalistischen Background wurden von Burda bezahlt, was freilich an keiner Stelle auf dem Blog, nicht einmal im Impressum, kenntlich gemacht wurde. In der Szene wunderte man sich lediglich, woher die beiden Frauen mit dem Greenhorn-Charme plötzlich das Geld hatten, um auf den Fashion Weeks in aller Welt unterwegs zu sein. Irgendwann flog Burdas Involvement auf, die Modegemeinde fühlte sich kurz betrogen und kriegte sich wieder ein. Ebenfalls 2007 startete übrigens das von Otto finanzierte Mode- und Lifestyleblog „Two for Fashion“, das von Companions redaktionell gesteuert wurde. Vom ersten Tag an war Otto als Absender auf der Startseite präsent.
Auch die anderen Kollegen im Content Marketing, die ich im Blick habe, konzipieren und publizieren Medien im Auftrag von Unternehmen. Der Absender dieser Inhalte ist deutlich sichtbar und ausnahmslos die Marke. Wär ja auch ganz schön doof, das zu verschweigen: Es soll schließlich jeder wissen und sich hinter die Ohren schreiben, von wem der von Profis gelieferte Spitzencontent kommt.
Kehren wir zurück zu Wolf Lotters Abrechnung. In Berufung auf einen Artikel von Johannes Vetter, Kommunikationschef des österreichischen Energiekonzerns OMV, konstatiert der brand eins-Autor, dass das Content Marketing den Unternehmen die Glaubwürdigkeit raube. Es sei eben einfach Teufelszeug, nichts anderes. Und warum? Weil Journalisten durch uns Corporate Publisher, pardon: Content Marketing Agenturen, das kritische Nachfragen verlernt hätten. Weil wir alle journalistischen Dienstleistungen den Marken direkt anbieten, könnten die Journalisten in den klassischen Medien sich plötzlich nicht mehr daran erinnern, wie investigativ geht. Also ich für meinen Teil habe noch keinem Reporter Vergesslichkeitswasser in den Drink gekippt.
