Fast schon groß: Spotify feiert Jubiläum

Vor Jahren hat irgendjemand meine Kellertür eingetreten und eine große Kiste aussortierter CDs geklaut. Der emotionale Schmerz war sehr vergänglich, schließlich waren die CDs ein Best-of der 80er. Bon Jovi, Paul Young, The Cure, Duran Duran – alles weg. Aber eigentlich hat der Dieb mir einen Gefallen getan: So musste ich später wenigstens nicht wegschmeißen, was mir mal wichtig war.

Denn obwohl ich immer schon gerne auf Konzerte ging und sich das vermutlich nie ändern wird (Ja, ich war 1992 auch mal auf einem Bon Jovi-Konzert, krass schlimme Musik, weiß ich selber), hat sich meine Beziehung zur Musik im Laufe der Jahre geändert, zumindest in haptischer Form. Ich habe mir seit Jahren keine CD mehr gekauft. Ich habe nicht mal annähernd darüber nachgedacht, das zu tun. Mittlerweile besitze ich dafür auch keine Abspielmöglichkeit mehr.

Spotify versucht sich an neuer Content-Strategie: 

• Streaming wird zum Retter der Musikindustrie
• Neues Konzept in der Content-Strategie
• Maßgeschneiderter Werbe-Content
• Wird Voice-Search zum Problem?

Streaming wird zum Retter der Musikindustrie

Von dem kurzen Intermezzo der Illegalität und der MP3-Up- und -Downloads auf Napster und Grokster und den anderen P2P-Filesharing-Programmen mal abgesehen: Spotify hat die Musik für mich gerettet. Seit Jahren bin ich Abonnent (mittlerweile sogar mit Familien-Account). Klar, es gibt eine große Auswahl an Musik, aber in erster Linie bin ich das, weil es so derbe einfach ist. Und dabei ist das alles gerade mal zehn Jahre her.

In Deutschland brauchte es relativ lange, bis sich das Streaming durchsetzte. Laut einer aktuellen Studie des IT-Verbands Bitkom streamt heute aber jeder zweite Internetnutzer Musik. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar zwei Drittel. Vor fünf Jahren sah das ganz anders aus: Damals war es nur gut jeder zehnte User. Im Sommer 2018 dann ein großer Erfolg: Erstmals wurde mit Streaming mehr Geld eingenommen als durch den Verkauf von CDs.

Laut dem Bundesverband Musikindustrie verbuchten Dienste wie Spotify, Apple Music oder Tidal im ersten Halbjahr 2018 einen Zuwachs von 35,2 Prozent auf 348 Millionen Euro Umsatz. Gleichzeitig brach das Geschäft mit CDs um 24,5 Prozent auf 250 Millionen Euro ein. In Schweden laufen die Dinge schon seit geraumer Zeit anders. Hier ist das Streaming bereits seit 2012 umsatzstärkster Bereich, in Nordamerika seit 2015.

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Neues Konzept in der Content-Strategie

Werbung war von Anfang an ein Thema bei Spotify. Ganz klassisch wurde alles an jeden rausgeblasen, egal, ob er Interesse zeigte oder nicht. Schließlich, das war die Strategie von Gründer Daniel Ek, müsse man User zunächst mit einem kostenlosen Angebot auf die Plattform holen, um sie dann von einem Abo zu überzeugen. „Freemium“ nennt sich das. Nun, nach einer Dekade Streaming, wird diese Strategie zwar nicht grundsätzlich überdacht, aber an die Bedürfnisse der User angepasst. Und das ist eine Herausforderung fürs Content Marketing – und zwar eine ziemlich große. Schließlich ist Spotify der größte Fisch im Teich: Insgesamt nutzen 180 Millionen User den Streaming-Dienst der Schweden, 83 Millionen haben ein Abo abgeschlossen. Der Dienst ist mit 36 Prozent Marktanteil Marktführer. Auf den weiteren Plätzen folgt Apple mit 19 Prozent Marktanteil und Amazon mit 12 Prozent.

In Australien testen die Schweden bereits eine neue Funktion, die es Nutzern der kostenfreien Version ermöglicht, Werbung zu überspringen. Kontraproduktiv? Wer weiß, aber Spotify möchte den Nutzern die Möglichkeit bieten, nur noch die Werbung anzuhören, die sie auch wirklich interessiert. Natürlich hat auch der Streaming-Dienst und alle, die darauf Werbung schalten, etwas davon: nämlich die Daten der User.

Spotify erfährt, welche Werbeanzeigen einzelne Kunden interessant finden und kann so ein genaueres Profil seiner Kunden erstellen. Werbepartner müssen in dem neuen „Active Media“-Modell nur noch für Werbeanzeigen bezahlen, die nicht übersprungen werden. Für die Nutzer ergibt sich daraus der Vorteil, dass für sie tatsächlich relevante Werbeanzeigen, die ihnen einen echten Mehrwert bieten, geschaltet werden. Was natürlich eine bessere Analyse der Zielgruppe und ihrer Interessen voraussetzt. Für Content Marketing ist das eine Herausforderung, schließlich werden Stories und erlebbare Inhalte noch wichtiger.

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Maßgeschneiderter Werbe-Content

Der Plan von Spotify: Werbung soll zu einem ähnlich interessanten Feature wie die Discover-Weekly-Playlist werden. Danielle Lee, Global Head of Partner Solutions bei Spotify und damit verantwortlich für die Zusammenarbeit mit den Werbetreibenden, sagt:

Ob das klappt? Jedenfalls ist es ein interessantes Experiment, das nur gelingen kann, wenn die Werbung immer interessanter und damit tendenziell immer individueller wird. Der Trend geht ohnehin in diese Richtung: Werbung als solche ist immer schwieriger von redaktionellen Angeboten zu unterscheiden. Und das ist auch gut so, denn schließlich hört niemand zu, wenn PR öde und langweilig, berechenbar und penetrant ist.

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Wird Voice-Search zum Problem?

Im Idealfall hat dann jeder etwas von der neuen Spotify-Idee: Werbetreibende, Spotify und User. Aber die Schweden rechnen offenbar nicht mit dem größten Feind der Menschheit: Trägheit. Werbung zu überspringen, erfordert aktiv werden. Ob das dann jeder tut, vor allem, wenn Spotify über einen Bluetooth-Lautsprecher via Sprachassistent läuft und das Smartphone irgendwann im Zimmer liegt… Man weiß es nicht. Und selbst wenn das „Active Media“ genannte Programm per Sprachassistenten gesteuert werden kann: Vielleicht haben Kunden einfach keine Lust, ständig eingebunden zu werden. Interessant ist die Idee aber in jedem Fall. Und für das Content Marketing vermutlich ein Sprung nach vorne.

Um es mit Bon Jovi zu sagen: „Keep the faith!“

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