Sie haben ja so Recht, Pam Didner!

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Pam Didner ist eine der weltweit gefragtesten Strateginnen, wenn es um Content Marketing geht. Ihr bereits 2014 veröffentlichtes Standardwerk „Global Content Marketing“ hat wenig von seiner Frische eingebüßt. Und das, was es zwangsläufig nachzutragen gibt, nachdem sich das digitale Hamsterrad knapp vier Jahre weitergedreht hat, ergänzt die CM-Expertin in Fachbeiträgen und als Keynote-Speaker in aller Welt. Ihr neues Buch „Effective Sales Enablement: Achieve sales growth through collaborative sales and marketing“ ist für Oktober 2018 angekündigt. Darin wird es um die Rolle von Content bei der Sales-Aktivierung gehen – mithin um ein Terrain, um das Content Marketing-Agenturen lange einen Bogen gemacht haben. Ist doch der Nutzen von Premiuminhalten vor allem im Spiel über die Bande des Reputationsmanagements und der Imagepflege begründet worden. Was ein Kundenmagazin für den Verkauf bringt? Nun ja, ganz schön viel, irgendwie.

Digital ist alles sehr viel deutlicher beleg- und meßbar, man muss sich nur über die Parameter im klaren sein. Didner ist in der Unternehmenskommunikation eine ausgesprochene Verfechterin von Qualitätsinhalten, die gängigen journalistischen Standards entsprechen. Von der Guardian-Autorin muss also nicht befürchtet werden, dass sie den SEO-getriebenen Produzenten von austauschbarem Me-Too-Content das Wort redet, wenn es um Verkaufssteigerung geht. Didner weiß ganz genau, dass viel nicht gleich viel hilft und vor allem Kundenloyalität und -involvement für Unternehmen die Währungen der Zukunft sind.

Pam Didner
Content Marketing Strategin
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Pam Didner war sieben jahre lang als „Global Integrated Marketing Strategist“ bei Intel tätig, bevor sie Gastprofessuren an der University of Oregon und der West Virginia University annahm. Seit Juli 2014 ist sie als freier Marketing Consultat, Buchautorin und Keynote Speaker in aller Welt unterwegs. Ihr 2014 publiziertes Buch „Global Content Marketing“ gilt als Standardwerk. Wenn sie nicht gerade Großkonzernen und Firmen in Sachen Storytelling unter die Arme greift, macht Pam Didner 3-5 mal die Woche Yoga.

Ich werde oft gefragt, warum ich so klar Position beziehe gegen Native Advertising und meinen Kunden von derlei Versteckspielen abrate. Ich glaube nicht daran, dass Native Advertising der Totengräber der Display-Ad ist. Gute, berührende und involvierende Inhalte sind es und die müssen nicht im Look and Feel des Träger-Mediums versteckt werden. Ich zitiere aus der jüngsten Pressemitteilung des Content Marketing Forums, der die Speaker des BCM-Kongresses ankündigt: „Der wichtigste weltweite Trend im Content Marketing ist die vollständige Konzentration auf Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz.“ Und wer hat’s gesagt? Pam Didner, die auf dem Kongress am 14. Juni in Wien sprechen wird. Und sie wird noch expliziter: „Digitales Marketing, das alles andere als 100 Prozent authentisch und ehrlich ist, wird von den Kunden mit Nichtbeachtung bestraft.“ Didners Keynote trägt den Titel „Humans vs. Machines: Is Content Marketing doomed?“ Selbstverständlich hat sich das auf berührenden Stories basierende Marketing nicht erledigt – wohl aber der Versuch, dem Absender eine Tarnkappe zu verpassen.

Warum dann Verlage wie Burda und G+J Mitte letzten Jahres in Meedia von 20-prozentigen Umsatzzuwächsen im Native Advertisung schwärmten und sich vor lauter Zukunftseuphorie gar nicht mehr einkriegen konnten? Nun ja, beide Verlage unterhalten mit Territoty und C3 Creative Code and Content riesige, global agierende Content Marketing-Ableger, die neben den Stammhäusern selbst diese nativen Werbeformate produzieren und damit eben erhebliche Umsätze generieren. „Die Münchner betreiben bei BurdaForward Advertising einen eigenen Newsroom für Native-Advertising-Kampagnen. Bereits seit 2014 entwickelt die Unit (Partner Studio) Kampagnen, die bei Chip Online, der Huffington Post oder auch Focus Online laufen“, haben die Meedia-Kollegen recherchiert. Die Verlage kreieren also ein Produkt, dass sie über die bei ihnen produzierten Kaufmedien vermarkten. Wahrlich eine Win-Win-Situation, nur nicht für die Unternehmen, die das Ganze finanzieren. Um den Nutzen für die Geldgeber zu belegen, wird die Werbewirkungs-Studie „Best of Native Advertising“ herangezogen, die durch Befragung von 8.000 Probanden „aktuelle Messwerte zur Wirkung von nativen Kampagnen“ ermittelt habe. Die Zahlen sind natürlich überzeugend, den der Initiator der Studie ist nicht etwa ein unabhängiges Marktforschungsinstitut sondern die BurdaForward, Advertising GmbH. Auf burda.com wird die Gmbh als „einer der führenden digitalen Publisher in Deutschland und Vorreiter im Native Advertising“ bezeichnet.

Ein wahrhaft geschlossener Vermarktungskreislauf.

60 Sekunden Zusammenfassung

Native Advertising wird of als Killer der Display-Ad bezeichnet. Doch warum sollten Kunden von Inhalten, die sich „nativ“ in ein gedrucktes oder digitales Magazin einpassen, also vortäuschen, von der Redaktion des medialen Trägers erstellt worden zu sein, überrumpeln lassen? Welchen Nutzen kann das für den Marken-Absender haben? Erfolgreiches Storytelling von Unternehmen muss so gut sein, dass es derlei Täuschungsmanöver nicht nötig hat. Content-Marketing-Strategin Pam Didner proklamiert passend zu dieser These: „Der wichtigste weltweite Trend im Content Marketing ist die vollständige Konzentration auf Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz.“