Underdog Podcast-Werbung

Content-Marketing-Experten sind dem Thema Podcasts gegenüber meist eher kritisch eingestellt: Zu wenig Reichweite, zu spezielle Themen und als Werbeplattform ungeeignet. Dabei wird das Format immer beliebter. Das amerikanische Medienunternehmen iHeartMedia hat das Potenzial erkannt und setzt zukünftig verstärkt auf Podcasts. Geplant ist der Kauf von Stuff Media, einem der größten Podcast-Produzenten der USA. Ein deutliches Zeichen in Richtung Marketer, die ihre Haltung nochmal überdenken sollten. Denn auch eine aktuelle Studie zeigt, dass Podcast-Werbung wirkt.

Umdenken in Sachen Content-Marketing-Strategie

Strategie Content Marketing Podcast Umdenken

Radio, Live-Streaming, On Demand – iHeartMedia gehört in den USA zu den Big Playern der Audio-Unterhaltungsbranche. Diese Position gilt es nicht nur zu verteidigen, sondern noch weiter auszubauen. Die Strategie: noch mehr interessante Podcasts für die User. Die können bereits aus mehr als 20.000 Podcasts wählen, sollen nun aber ein noch breiteres Angebot verschiedenster Shows geboten bekommen. Zu diesem Zweck führen iHeartMedia und Stuff Media gerade Übernahmeverhandlungen, wie Business Wire berichtet. Der neue Partner wurde sorgfältig ausgewählt, immerhin kann Stuff Media mehr als 61 Millionen globale Downloads und Streams pro Monat vorweisen. Durch die Reichweite von iHeartMedia sollen diese Zahlen noch getoppt und der Hörerkreis erweitert werden – Win-Win für beide Seiten.

Podcast goes Mainstream – so der Plan

Podcast Grosse Reichweite

Das Unternehmen hat mit seinen eigenen Podcast-Formaten bereits eine solide Basis für den Großangriff auf die breite Masse geschaffen und im Vergleich zu 2017 in diesem Jahr 73 Prozent mehr Podcast-Zuhörer gewonnen, was vor allem an der großen Reichweite liegt. Die hauseigenen Radiosender erreichen sage und schreibe 90 Prozent der Amerikaner. Ein Traum für jeden Werbetreibenden. Die neue Content-Marketing-Strategie soll individuell zugeschnittene Inhalte via Podcast direkt zur Zielgruppe bringen und dort mächtig Eindruck machen. Der Vorteil: Die Shows eignen sich sowohl als mobiler Content unterwegs als auch als informative Unterhaltung zu Hause.

Wirksamkeit bestätigt? Studie liefert interessante Zahlen

Podcast ZielgruppeDass Podcast-Werbung eine wirklich sinnvolle Ergänzung für Content Strategien ist, wurde bisher von vielen Marketers bezweifelt. Eine aktuelle Studie zeigt allerdings, dass Podcast-Werbung längst kein Nischenthema mehr ist. Das Vermaktungsunternehmen Podstars by OMR befragte 1.100 deutsche Hörer, um der Wirkung und Akzeptanz von Werbespots innerhalb dieses Formats auf den Grund zu gehen. Die Studienteilnehmer stammen überwiegend aus dem höheren Bildungssegment. 46 Prozent haben einen Hochschulabschluss und 43 Prozent mindestens ein Abitur. Das Ergebnis: Jeder vierte Hörer von Business-Podcasts hat bereits mindestens einen Kauf auf Basis von Podcast-Werbung getätigt. Das Werbeformat zeigt also tatsächlich Wirkung. „Die Studie bestätigt, was wir schon lange vermutet haben: Podcast-Werbung ist nicht nur derzeit eine der effizientesten und wirksamsten Werbeformen, sondern hat auch perspektivisch eine sehr zahlungskräftige Zielgruppe.“, sagt Vincent Kittmann, Head of Podstars by OMR.

Kenne deine Zielgruppe lautet ein Gebot des Content Marketings. Bei Podcasts fällt neben dem hohen Bildungsstand vor allem der Altersdurchschnitt ins Auge. 33 Prozent der Podcast-Hörer sind laut Studie zwischen 21 und 25 Jahre alt, 25 Prozent zwischen 26 und 30 Jahren und 15 Prozent zwischen 31 und 35 Jahren. In Sachen Geschlechterverhältnisse herrscht beinahe Gleichberechtigung: 52,1 Prozent Hörer stehen 47,9 Prozent Hörerinnen gegenüber.

Und wie steht’s mit der Werbeakzeptanz?

YouTube-Ads, die sich nicht skippen lassen, aufdringliche Werbeanzeigen und Banner – Werbung wird von vielen als lästig und nervig wahrgenommen, was erfolgreiches Content Marketing so schwierig macht. Bei Podcasts ist die Werbeakzeptanz allerdings durchweg hoch, wie die Podstars-Studie herausfand. Ein Werbeformat kommt besonders gut an: 81,3 Prozent gaben an, dass sie sich nicht gestört fühlen, wenn die Werbung vom Host selbst eingesprochen wird. Das vermittelt Vertrauenswürdigkeit. Audiospots sind im Vergleich der große Verlierer. Hier gaben nur noch 41,9 Prozent der Hörer an, nicht genervt zu sein. Und es gibt noch mehr Grund zur Freude bei uns Content-Strategen: 75,2 Prozent der Befragten hören sich die Werbung wirklich an, nur 0,9 Prozent brechen den Podcast aufgrund der Werbung ab und nur 37,4 Prozent spulen vor, wenn möglich.

Brandbuilding mit Podcast-Werbung

Brandbuilding Podcast

Zu guter Letzt noch ein weiteres Argument das für Podcast-Werbung spricht: Der Brandbuilding-Effekt ist überzeugend stark. Die Hörer sind konzentriert, wenn sie einen gut gemachten, für sie relevanten Podcast verfolgen und das gilt ebenso für die Werbung. Durch die Qualität des Formats verbinden sie damit eine positive User-Experience und können sich besser an die beworbene Marke erinnern. Klappt besonders gut, wenn sie zum Thema des Podcasts passt und somit ein ganz natürlicher Teil des Formates und der eventuell vermittelten Problemlösungsstrategie wird – eine Art Native Advertising also, bloß dass hier nichts versteckt werden soll. Podcast-Werbung motiviert zu weiteren Handlungen wie liken, teilen etc. und letztendlich auch zum Kauf von Produkten. Alles richtig gemacht also!