Der Mensch im Mittelpunkt – klingt, um ehrlich zu sein, nach einer klischeehaften Marketingkampagne für soziale Projekte, ABER damit lässt sich auch alles andere viel besser verkaufen. Der Kern dieser Marketing- und Content-Strategie: User Generated Content. Für uns der wichtigste Marketing Trend 2020, denn der gegenwärtigen Hightech-Ära fehlt es oftmals an der viel beschworenen Authentizität und einem echten Zugang zum Kunden. Damit reißt man in Zukunft nichts mehr.
Marketing Trend 2020: Menschlichkeit
Mehr Engagement mit Nano-Influencern
Fortschritt bringt nicht nur Gutes, deshalb sind Menschen neuen Dingen gegenüber auch so kritisch und oft auch zunächst ablehnend. Das ist mit der Digitalisierung nicht anders. Klar haben wir uns mittlerweile an die vielen Vorteile gewöhnt, wissen sie zu schätzen und möchten sie auch nicht missen. Die Beziehung bleibt aber auf der anderen Seite nicht unproblematisch, gerade wenn es um Themenfelder geht, die das Marketing, den Kauf und Verkauf betreffen. Influencer galten lange als menschliches Bindeglied zwischen Brand, Produkt und Konsument. Schon länger sehen sich die Bibis, Riccardos und Juliens dieser Welt mit dem Vorwurf der Unglaubwürdigkeit konfrontiert. 2019 dann eine kleine Trendwende: Marketers konzentrierten sich verstärkt auf Micro- und Macro-Influencer. Marketing Trend 2020: Nano-Influencer. Glaubwürdige Personen, die treue Communities aufgebaut haben, mit authentischen Inhalten und hohen Interaktionsraten. Die lassen bei den Großen der Branche nämlich zu wünschen übrig. Die User durchschauen die Oberflächlichkeit von Promi-Influencern, die gefühlt ihre eigene Mutter an den meistbietenden verscherbeln würden und im selben Atemzug beteuern, dass sie dabei ja noch draufzahlen.
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Trendsetter in Sachen Nano-Inluencer ist die Schmuckmarke Daniel Wellington. Sie arbeitet seit Jahren mit Kleinst-Influencern zusammen und das lohnt sich. Nehmen wir das Beispiel haley_stutzman. Sie hat etwas mehr als 10.000 Follower und bekam für einen markenbezogenen Post ein Engagement von 599 auf Instagram. Klingt nicht viel, aber das ist eine Engagementrate von 6 %. Überdurchschnittlich, denn Influencer mit über 10 Millionen und mehr Followern schaffen es in der Regel nur auf 1,6 %.
Sinnhaftigkeit statt too much content
Hauptsache abliefern und das im großen Stil oder auch Quantität statt Qualität – beim Content fahren viele Marken oft das System „mehr ist mehr“ und schrammen damit gekonnt am User vorbei. Die Brand-Story wird nicht gelebt und schon gar nicht auf allen Kanälen kommuniziert. Sinnhaftigkeit und Authentizität – Fehlanzeige! Statt auf Masse sollten sich Unternehmen 2020 auf den Purpose fokussieren. Dabei geht es um Fragen wie: Wozu existiert eine Organisation? Wofür steht sie und welche Probleme will sie lösen? Was für Beziehungen will sie zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern aufbauen? Ein verinnerlichter Daseinszweck verleiht einem Unternehmen einen menschlichen Charakter und bringt Stakeholder zusammen. Benefit: Ein stimmiger Purpose wirkt als starke Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, inspiriert Kundenloyalität und Mitarbeiterzufriedenheit, schafft die Grundlage für eine langfristige, nachhaltige Markenentwicklung. Und das rechnet sich: Unternehmen mit einem authentischen Purpose erzielen laut einer Studie von Deloitte nachweislich höhere Marktanteile und mehr Wachstum.
UGC: Teilhaben schafft Mehrwert
Ob nun die eigene Unternehmens-Website, Blogs oder Social Media, Content-Marketing braucht ständig neue, User bezogene Inhalte, Inspiration und Input – am besten durch die Community. Statt redaktionellen Content aufwendig und vielleicht an der Zielgruppe vorbei erstellen zu lassen, sollten Brands das Potenzial ihrer User nutzen. Denn wer produziert relevante Inhalte? Richtig, die Kunden. User Generated Content (UGC), also nutzergenerierte Inhalte, lassen sich leicht in die Content- und Vermarktungsstrategie einbinden, sind günstig und viel wichtiger: authentisch, da sie nicht perfekt sind. Laut talkwalker.com geben 90 % der Verbraucher an, dass UGC ihre Kaufentscheidung beeinflusst.
https://www.instagram.com/p/Bt67zD2AW2S/?utm_source=ig_embed
Auf nutzergenerierte Inhalte griff Warby Parker bereits 2019 zurück. Das Unternehmen teilte regelmäßig Kundenfotos, um für die eigenen Brillen zu werben. Der Aufwand ist gering und hilft dabei, ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen. Obwohl einige Posts natürlich beliebter sind als andere, hat z. B. der obige Beitrag allein auf Instagram ein Engagement von 15.700 erzielt, weil es eben menschelt. Kein langweiliges oder extrem aufwendig inszeniertes Produktfoto. Kein eingekauftes Kindermodel, sondern ein realistischer Schnappschuss aus der Community für die Community. Auch aus SEO-Sicht ist der von Usern produzierte Content top: Die „Dwell Time“, also die Zeit, die ein Besucher auf der Seite verbringt, kann als direkter Indikator für die Qualität des Contents der Seite gesehen werden. Nur wenn die Nutzer interessante Inhalte auf der Seite finden, werden sie mehr Zeit dort verbringen, was sich positiv auf das SEO Ranking auswirken kann. Die „Dwell Time“ kann sich erhöhen, wenn UGC auf der Seite zu finden ist. Also am besten die Möglichkeit zum Austausch bieten – dafür eignen sich Foren, auf denen sich die Fans interagieren und Tipps geben können – und einen Ort für von Usern produzierte Bilder und Videos bereitstellen.
5 Tipps für deine UGC-Strategie
1. Erlaubnis und Credits: Nicht einfach alles auf der eigenen Seite teilen, sondern immer vorher um Erlaubnis fragen, das Bild veröffentlichen zu dürfen. Das geht bei Instagram in den Kommentaren oder per Direct Message. Um ganz sicherzugehen, ist es natürlich auch möglich, ein Erlaubnisformular ausfüllen zu lassen, wie Airbnb das macht. Auch wichtig: Bei Veröffentlichung immer Credits an den Urheber geben, nicht nur als Verlinkung auf dem Bild, sondern auch in der Bildbeschreibung.
2. Belohnung offerieren: Wir brauchen oft eine Motivation, einen Grund, um etwas zu tun. Belohnungen motivieren und schaffen attraktive Anreize. Oft reicht die Aussicht, dass das eigene Bild über die bekannte Seite der Marke geteilt werden könnte, doch ein Gewinnspiel als zusätzlicher Anreiz hat sich auch oft bewährt.
3. Erwartungen klarstellen: Es sollte eine genaue Beschreibung von dem gegeben werden, was gesucht wird. So haben die User mehr Spaß am Kreativ-Werden und die Ergebnisse passen auch zu den Vorstellungen der Marketer.
4. Ausschau halten: Möglicherweise hat es ein Hashtag auch auf andere Kanäle geschafft. Also nicht nur auf der Plattform nach UGC suchen, auf der die Challenge gestartet wurde. Sonst werden gute Beiträge eventuell übersehen.
5. Aus UGC lernen: Aus den geteilten Inhalten lässt sich viel über die User lernen. Was wurde gepostet, obwohl es nicht erwartet wurde? Was wurde nicht gepostet, mit dem eigentlich fest gerechnet wurde? So kann UGC eine wertvolle Quelle an Inspiration für die nächste Werbekampagne sein.
