Wie wird aus SEO-Content eigentlich High-Quality-Content? Keywords gehören ganz sicher nicht zu den entscheidenden Faktoren, oder? Aber warum halten uns Long- und Short-Tails auch im Jahr 2018 noch immer auf Trab, wenn sie doch angeblich gar nicht mehr zählen? Zeit, sich die Entwicklungen in der SEO-Optimierung einmal genau anzusehen und neu zu bewerten.
Totgesagte leben länger, das gilt offenbar auch für Keywords. Als ich mit meinem ersten Job als Junior Content Manager startete, wurde mir und meinen ebenfalls frisch aus dem Studium entgestiegenen Kollegen noch eingeimpft, dass Keywords der Heilige Gral der SEO-Optimierung sind. Je mehr, desto besser. Keyword-Stuffing nennt man das und diese Praxis gehört längst in die Steinzeit des Content-Marketings. Trotzdem sind Keywords immer noch relevant für die Suchmaschinenoptimierung, schließlich müssen Google und seine Geschwister ja wissen, was gesucht wird und wo passende Inhalte zu finden sind. Logisch, oder?
Man geht die Sache mittlerweile aber etwas eleganter an: Keyword-Clouds, bestehend aus zum Thema passenden Synonymen, sind nun „the shit“ wie man so schön sagt. Nicht zu vergessen die verwandten Suchbegriffe, die AdWords und zahlreiche weitere Tools ausspucken und die emsige Autoren wie ich mal mehr, mal weniger gekonnt in ihre Texte einbauen. Was aus der Steinzeit geblieben ist, ist die Positionierung der Suchbegriffe. Der Google-Algorithmus checkt nach wie vor Headline, Zwischenüberschriften, Textanfang und -ende. So weit, so gut. Aber ob sich der ganze Aufwand am Ende wirklich lohnt? Eine Garantie gibt es dafür nicht, zwar haben wir mit den Jahren immer mehr über den Suchmaschinenalgorithmus und seine Suchkriterien gelernt, aber vieles behält Google weiter für sich.
Damit die Mühe trotzdem nicht umsonst ist, beschäftigen sich zahlreiche Studien mit dem Suchverhalten der Nutzer und geben uns Content-Strategen regelmäßig neue Richtlinien an die Hand, wie wir Usern und Suchmaschinen gleichermaßen mit unseren Inhalten gefallen. Der SEO-Dienstleister ahrefs untersuchte beispielsweise 1,4 Milliarden Keywords und stellte fest, dass zwei Drittel aller Suchanfragen aus mindestens 4 Wörtern bestehen, 42 Prozent sogar aus fünf oder mehr. Nur 2,8 Prozent bestanden aus einem einzigen Schlagwort. Warum? Weil man durch konkrete Suchphrasen viel schneller das findet, was man wirklich sucht.
Kurz zurück zu meinen SEO-Anfängen: Damals waren Phrasen ein echtes Problem, denn sie konnten, wie die Keywords, nur in genau der Form eingebaut werden, in der sie auch gesucht wurden. Konjugationen oder Deklinationen erkannten die Suchmaschinen nicht, was zu ziemlich verkrampften und unleserlichen Formulierungen führte – aber egal, Hauptsache man rankte. Weil der Google-Algorithmus aber nicht dumm ist und sich immer weiter entwickelt, dürfen Keywords, ob long oder short, heute auch grammatikalisch angepasst werden. Ein echter Segen für Schreiber und Leser und ein erster Schritt in Richtung High-Quality-Content.
Ein beliebter Fehler in Sachen SEO-Optimierung ist, anzunehmen, dass mit einem guten Ranking das eigene Marketing-Ziel erreicht ist. Möchte man einfach Klicks generieren und auf sich aufmerksam machen, mag das zutreffen, aber die meisten Unternehmen wollen mit ihrer Content-Strategie mehr erreichen. Es geht um Verkäufe oder darum, eine loyale Leserschaft zu generieren, die regelmäßig auf der Seite vorbeischaut und nach neuen Inhalten sucht. Dafür reichen Keywords allein nicht, was übrigens der eigentliche Grund dafür ist, dass Experten ihnen ihre Relevanz absprechen und zu qualitativ hochwertigem, authentischem Content mit Mehrwert für den User raten.
Die bewährte Formel „Keyword-Recherche + gute Schreibe + On-Page-Optimierung = hochwertiger Content“ sitzt zwar noch fest in den Köpfen vieler Content-Macher, ist aber so längst passé. Stattdessen kommt ein neuer, entscheidender Faktor hinzu: Inhalte, die die Nutzer berühren und eine Geschichte erzählen. Gelungenes Storytelling schafft eine Verbindung zwischen User und Brand, was letztendlich zu Vertrauen und dem Erreichen des eigentlichen Ziels führt.
„Wenn man nicht aus dem SEO-Bereich kommt, sieht man die Verknüpfung von Suchenden und Inhalten manchmal gar nicht. Oder man überlegt zu kurzfristig. ‚Ich möchte für diesen Suchbegriff erscheinen und nehme die Wörter auf meine Seite‘, funktioniert nicht, weil vergessen wird, was der nächste Schritt ist. Das Ranking hilft schlussendlich nur für den ersten Schritt, sodass Besucher kommen, aber Firmen möchten meistens ja eigentlich etwas verkaufen oder eine sonstige Conversion erzielen.“ John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google
Was Herr Mueller uns damit sagen will: Nutzerfreundlichkeit steht im Vordergrund und drängt damit die Keywords zurück. Beim Konzipieren von Inhalten, aber auch einer Website, sollte immer der Gedanke mitschwingen „Wie kann ich dem User ein gutes Erlebnis bereiten?“. Diese User-Experience wirkt sich nämlich darauf aus, ob er wiederkommt und welchen Eindruck die gesamte Brand auf ihn macht. Und noch ein Tipp von John Mueller: „Oft sind die Sachen, die für den Nutzer kompliziert sind, für Suchmaschinen dann auch kompliziert.“ Das gilt für Textaufbau ebenso wie für Formulierungen oder auch zu viele Keywords, Verweise etc. Weniger ist manchmal eben einfach mehr. Deshalb spielt Keyword-Dichte auch keine große Rolle mehr, sondern vielmehr der interessante und klar verständliche Inhalt.
Trotz aller Neuerungen und Entwicklungen im Bereich Content: Ganz ohne Keywords geht es – wie oben festgestellt – nicht, auch wenn andere Faktoren an Wichtigkeit gewonnen haben und nicht mehr nur das Ranking im Vordergrund stehen sollte. Das Zusammenspiel von Reichweite, Nutzerfreundlichkeit und Interaktion mit den Usern ist es, was SEO-Optimierung heute ausmacht. Sehr nützlich dabei ist die folgende Checkliste, die zeigt, welche Faktoren eine Rolle spielen und auf welchen Ebenen optimiert werden sollte, damit der Schritt aus der SEO-Steinzeit gelingt:
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Quelle: OnPage Optimierung: Checkliste der perfekt optimierten Seite
