Fresh: Digitales Content Marketing

Arbeitskreise sind dazu da, Dinge neu und nach vorne zu denken. Was aber tun, wenn das Ding, um das es geht, immer schon viel weiter vorn ist als man selbst  (es sei denn, man ist noch nicht volljährig, arbeitet im SiliconValley oder in Tel Aviv)? Der digitale Wandel hat ein hohes Tempo und das Content Marketing Forum (CMF) versucht seit zehn Jahren, mit dem „AK Digitale Medien“ Schritt zu halten. Ein Lagebericht.

Heute tagt der Arbeitskreis Digitale Medien des Content Marketing Forum (CMF) – in der Schanze, einem mäßig gentrifizierten Szeneviertel in Hamburg. Vor der Tür hockt ein blonder Dreadhead mit süßem Lächeln, einem Schälchen vor den Knien und einem Schild in den Händen: „Need money for weed“. Spaßvogel. Wir werden von 12 bis 17 Uhr tagen, soweit der Plan. Fünf Stunden werden wir brauchen, um den BCM zu rekapitulieren, das stelle ich mir so vor, und die „Strategische Neuausrichtung des Forums: CMF 2025“ zu planen. Weiter auf der Agenda: Der Punkt „Vom Arbeitskreis zum C-Circle“ und „Der Mitmachverband: Vorstandszusammensetzung“. C-Circle? Keine Ahnung, was das genau meint, klingt aber irgendwie inner-circelig.

Als Intro gibt es ein Video von Oscar Höglund, CEO von Epidemic Sound, unserem Gastgeber. Deren Music Library ist Gema frei, weil aus Schweden stammend. Dort unterscheidet sich das Urheberrecht von unsrigem: Alles, was einmal an Sound & Music erworben wurde, bleibt beim Erwerber und ist damit weiter für Kunden verfügbar. Höglund bezeichnet sich als „Public Enemy“ des Musikbusiness, weil er einiges umgekrempelt hat. Seinem Humor hat das offensichtlich keinen Abbruch getan. Er verabschiedet sich mit „Stay metal.“ Spaßvogel No. 2 an diesem Tag.

Gelernt: Der neue Logo-Vogel des CMF, der Tucan, ist es geworden, weil, unschlagbares Argument: Er hat eine große Klappe (ja, g-e-n-a-u: schon der dritte Spaßvogel, der mir heute über den Weg läuft). Trotzdem, die auffaltbare Würfellogik, designt von Urs Arnold, die das Design des Verbandes vorher prägte, war besser bis ins Detail runterzudeklinieren: Auch der Award war ein Würfel, die Gestaltung des Logos und der Website basierte ebenfalls auf dem 3D-Quadrat. Alles aus einem Guss. Nun muss man schon einmal kurz überlegen, wie denn der Tucan mit dem Betonwürfel in eine Storyline zu packen ist.

C-Circle, lerne ich weiter von den nun erscheinenden Charts, bedeutet Content-Circle. Inhalte in einen kommunikativen Kreislauf bringen, warum denn nicht? Heißester Diskussionspunkt der ersten Hälfte des Treffens: Braucht es eine spezielle Zertifizierung für Content Marketing Dienstleister? Und wenn ja, wie sollte diese gestrickt sein? Muss es nicht als Qualitätsnachweis reichen, Mitglied im CMF zu sein? Eines sollte doch klar sein: Luschen haben hier keinen Zugang. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), durchaus mit dem CMF um Mitglieder und Themenhoheit konkurrierend,  hat ein Gütesiegel. Der anwesende Vertreter des BVDW kann jedoch nicht sagen, ob die Nicht-Erfüllung der Richtlinien Konsequenzen nach sich zieht und ob jemals einem Mitglied das Siegel entzogen worden wäre. Und die Kunden? Mich hat noch keiner nach einem Siegel gefragt, dafür aber jede Menge anderer Dinge. Ein Kollege wirft ein, er sei vor Kurzem von einem Kunden gefragt worden, ob er eine Frauenbeauftragte hätte.

Stop. Worum geht’s hier eigentlich?

Es geht darum, Claims abzustecken. Ein Siegel kann eine Grenzlinie sein. Content Marketing ist ein Feld, das auch konventionelle Werbeagenturen neu für sich entdeckt haben, weil klassische Werbung im Netz nicht mehr funktioniert (Stichwort: AdBlocker). Dabei stammt die Idee, Storytelling für Marketing und PR nutzbar zu machen, eigentlich von einem Werber. Er heißt Edward Bernays. Bernays, Freud-Neffe, Jahrgang 1891, arbeitete für fette Kunden wie Procter & Gamble, CBS, British American Tobacco oder United Fruit. Er hatte in den 1920er-Jahren damit zu kämpfen, dass die Leute nur das kaufen wollten, was sie meinten zu brauchen. Er erfand also kluges, Studien-gestütztes Storytelling, um die gefühlten Bedürfnisse zu steuern.

Sein Best Case:

Als die American Tobacco Company ihn bat, den Umsatz von Lucky Strike zu steigern, erzählte Bernays der weiblichen Zielgruppe die Geschichte vom phallischen Symbolcharakter der Zigarette als Zeichen männlicher Macht. Tatsächlich galt öffentliches Rauchen für Frauen zu dieser Zeit als Tabu. Bernays beeinflusste die Modeindustrie, den damals typischen Grünton der Lucky Strike-Packungen zur Farbe der Saison zu machen. Er beauftragte eine Gruppe von Frauen, sich für die Osterparade 1929 als Suffragetten zu verkleiden. Die Frauen marschierten durch New Yorks Fifth Avenue und als Zeitungsreporter sie fotografierten, zündeten sie Zigaretten an und proklamierten diese als „torches of freedom“ (Fackel der Freiheit). Heute würde man sagen: Der Mann inszenierte Storytelling für eine Marke, das viral steil ging.

Er hatte keine Content Marketing Agentur und erst recht kein Gütesiegel.

Und trotzdem einen geilen Job gemacht, der noch heute standhält.