Warum sind Direct Brands so interessant? Weil sie extrem Content basiertes Marketing betreiben, meint Lukas Kircher. Diese Strategie, so Kircher, sei die unternehmerische Weiterentwicklung des Content Marketing. Über 3.000 Markenbotschaften bombardieren uns täglich, nur 1 % davon erreicht uns tatsächlich. Wir haben es im Filtern zu wahrer Meisterschaft gebracht. Nur noch das, was wirklich emotional interessant oder nützlich ist, lassen wir durch den Filter.
Klassische Unternehmen setzen auf die klassische Supply Chain, sie denken vomProdukt aus, das es in die Regale zu wuchten und dort an den Mann zu bringen gilt. Direct Brands gucken vom Kunden aus. Sie setzen auf Production on demand, erzeugen und verstehen Nachfrage über Content Production.
Paradebeispiel: das Startup Casper. Hat 2015, im ersten Jahr, 100.000 Mio. Dollar Umsatz gemacht mit 1 Matratze. Casper hat aufgeräumt mit der Mär, dass das Matratzenwesen individualisiert werden müsse. Analysen haben ergeben, dass 99 % der Menschen auf nur einem Matratzentyp glücklich schlafen werden. Das Unternehmen setzte ein Manifest auf, publizierte ein Mag, ein Blog, baute einen Schlafwagen, einen LKW mit Betten, der on the road ging. Eigentlich das Red Bull-Modell: Wer hat schon so konsequent drei Dosen mit Action-Content gepimpt wie Dietrich Mateschitz?
Zweites Beispiel „Into the gloss“ hinkt ein wenig, weil eben leider keine unique Site. Und Bibi mit ihrem Beautypalace hat es schließlich auch so gemacht, nur etwas prolliger und nicht so clean wie „Into the gloss“: Erst in Social Media, in diesem Fall auf YouTube, über Content Community aufgebaut, dann eine Beaty-Range in Koop mit einer Drogeriekette auf den Markt gebracht. War ausverkauft, bevor der Lack auch nur angetrocknet war.
Ob dafür authentische Relationships verantwortlich sind, wie Kircher behauptet, oder einfach kluges Influencer Marketing, bleibt zu diskutieren.