BCM 2018
Was geht ab?
Die einen nennen es Kongress, Preisverleihung, Europas größten Content-Marketing-Award. Wir nennen es Big-BCM-Bang und senden live Klatsch, News, Fakes und Facts: Wer reinkommt, ist drin!
Liveticker
Vergoldeter SAW-Geschäftsbericht: große Idee, kleiner Aufwand
Oliver Eidenbenz hat mit seiner Agentur Eidenbenz / Zürcher die grafische Gestaltung des Geschäftsberichtes für die Stiftung Alterswohnungen (SAW) übernommen. Das Konzept des für mich besten Geschäftsberichts, der beim BCM in der Kategorie der crossmedialen Umsetzungen nominiert ist, stammt von Isabel Baumberger. Da Oliver nicht nach Wien kommen konnte, habe ich ihm ein paar Fragen zu der schönen Arbeit geschickt, eben kamen seine Antworten.
Im Imageteil von Geschäftsberichten geht es in der Regel darum, zu erzählen, wie bravourös ein Unternehmen jenseits der Zahlen performt hat. Sie gehen einen anderen Weg. Können Sie in drei, vier Sätzen skizzieren, wie dieser Pfad angelegt ist?
Die Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich hat durch ihren Auftrag, bezahlbare Alterswohnungen zu schaffen, im Alltag sehr viel mit reichen Leben und Geschichten zu tun. Natürlich geht es dabei auch um die quantitative Seite:Wie viele neue Wohnungen konnten geschaffen werden, wie viele Ressourcen wurde dafür gebraucht? Aber im Endeffekt ist der Fokus klar, es geht darum, für ältere Menschen ein adäquates Zuhause zu schaffen. Und dieser Fokus kommt in der gesamten Kommunikation zum tragen. Natürlich auch dann, wenn wir jedes Jahr mit dem Kunden gemeinsam den Jahresbericht konzipieren und gestalten dürfen.
Wer ist auf die Idee gekommen, alles an den alten 68-ern aufzuziehen?
Der Kunde ist natürlich viel näher an den Geschichten der MieterInnen. Das Thema, passend zum 50-jährigen Jubiläum der 68-er, war schon ziemlich früh klar. Inspiriert durch eine Geschichte in der SAW kam der Kunde mit der Idee und den einzelnen Erlebnis-Berichten zu uns und wir haben gemeinsam diesen Jahresbericht umgesetzt.
War es schwer, die Zielgruppenperspektive konsequent beizubehalten?
Wir haben das Glück, mit der SAW und der ehemaligen Kommunikationsverantwortlichen Isabel Baumberger einen Kunden zu haben, mit dem wir sehr nahe zusammenarbeiten können. Es geht dann eher darum, gemeinsam einen Weg zum besten Resultat zu finden. Zusätzlich kommt hinzu, dass wir bei der SAW aufgrund der Stiftungs-Aufgabe nur ein sehr begrenztes Marketingbudget zur Verfügung haben.Es ist dadurch jedesmal eine Herausforderung, das Beste daraus zu machen. Dies birgt natürlich die Notwendigkeit, mehr auf Ideen als auf großen Aufwand zu setzen.
Wie genau sah Ihre Rolle als produzierende Agentur aus?
Grundsätzlich bieten wir bei solchen Projekten ein Komplettpaket an. Je nach Kunde können natürlich auch einige Teilbereiche kundenseitig umgesetzt werden, wie z. B. Text oder Bildrecherche. Und für die Produktion von neuem Bildmaterial, sei es Fotografie oder Bewegtbild, holen wir vertraute SpezialistInnen dazu.
Sind die schönen (Video-)Portraits der 68-er nur im Geschäftsbericht zu sehen oder nutzt die SAW sie auch sonst in der Unternehmenskommunikation?
2018 feiern wir 50 Jahre 68-er. Das Medium Jahresbericht ist im Falle der SAW mehr als nur ein Bericht.Es ist ein sehr wichtiges Kommunikationsmittel. Einerseits werden aus Budget-Gründen keine Kampagnen gefahren. Andererseits ist der jährliche Einblick in den Alltag der SAW ein zentraler Moment der Kommunikation.
Beschreiben Sie doch bitte Ihre Agentur in zwei bis drei Sätzen.
Klassische Werbung, Webdesign und Branding sind unsere Hauptgebiete. Wir sind ein kleines Team mit unseren jeweiligen Kompetenzen in Grafik, Strategie, Konzept und Text. Unser oberstes Credo ist ganz einfach: Es braucht zuerst eine ausgefeilte Strategie und ein durchdachtes Konzept, damit Kreation und Design maximal wirken können.
Und: Werden Sie abräumen beim BCM? Wenn nicht Sie, wer dann in Ihrer Kategorie?
Es wäre natürlich schön, gegen die großen Budgets zu gewinnen. Schwierig zu sagen, aber hinter der diesjährigen Konkurrenz zu landen, wäre sicherlich keine Schande.
Sehr charmante Antwort. Vielen Dank, Oliver Eidenbenz. Ich werde für Sie jubeln, wenn’s passiert.
Nachtrag: Der Geschäftsbericht hat tatsächlich GOLD gewonnen. Ich gratuliere den Machern Isabel Baumberger und der Agentur Eidenbenz / Zürcher!
Lukas Kirchers Begeisterung für Direct Brands
Warum sind Direct Brands so interessant? Weil sie extrem Content basiertes Marketing betreiben, meint Lukas Kircher. Diese Strategie, so Kircher, sei die unternehmerische Weiterentwicklung des Content Marketing. Über 3.000 Markenbotschaften bombardieren uns täglich, nur 1 % davon erreicht uns tatsächlich. Wir haben es im Filtern zu wahrer Meisterschaft gebracht. Nur noch das, was wirklich emotional interessant oder nützlich ist, lassen wir durch den Filter.
Klassische Unternehmen setzen auf die klassische Supply Chain, sie denken vomProdukt aus, das es in die Regale zu wuchten und dort an den Mann zu bringen gilt. Direct Brands gucken vom Kunden aus. Sie setzen auf Production on demand, erzeugen und verstehen Nachfrage über Content Production.
Paradebeispiel: das Startup Casper. Hat 2015, im ersten Jahr, 100.000 Mio. Dollar Umsatz gemacht mit 1 Matratze. Casper hat aufgeräumt mit der Mär, dass das Matratzenwesen individualisiert werden müsse. Analysen haben ergeben, dass 99 % der Menschen auf nur einem Matratzentyp glücklich schlafen werden. Das Unternehmen setzte ein Manifest auf, publizierte ein Mag, ein Blog, baute einen Schlafwagen, einen LKW mit Betten, der on the road ging. Eigentlich das Red Bull-Modell: Wer hat schon so konsequent drei Dosen mit Action-Content gepimpt wie Dietrich Mateschitz?
Zweites Beispiel „Into the gloss“ hinkt ein wenig, weil eben leider keine unique Site. Und Bibi mit ihrem Beautypalace hat es schließlich auch so gemacht, nur etwas prolliger und nicht so clean wie „Into the gloss“: Erst in Social Media, in diesem Fall auf YouTube, über Content Community aufgebaut, dann eine Beaty-Range in Koop mit einer Drogeriekette auf den Markt gebracht. War ausverkauft, bevor der Lack auch nur angetrocknet war.
Ob dafür authentische Relationships verantwortlich sind, wie Kircher behauptet, oder einfach kluges Influencer Marketing, bleibt zu diskutieren.
The Futureof AI-Driven Marketing II
Iskender Dirik fächert ein AI-gesteuertes Zukunftsszenario auf: AI-Assistant Amy verrät ihm vor dem Telefonat mit dem Kunden, was dessen Innerstes gerade bewegt und wann der perfekte Zeitpunkt für ein Sales-Gespräch ist. Und so weiter, Horror. Am Ende kündigt er an, die Bilder, die er von uns als Audience gemacht hat, bei Linkedin hochladen und über eine nagelneue Software mit allen Profilender darauf Abgebildeten verküpfen zu wollen. Automatisch.
Wahr oder falsch?
Der Moment im Craft, Creative and Culture-Vortrag
„Wir haben angefangen uns selber wichtig zu nehmen. Nicht im arroganten Sinne: Wir müssen größer sein als das Medium. Mir müssen eine Marke werden“, das haben sich die Vice-Macher gleich zum Start vorgenommen, sagt Stefan Häckel. Ihm geht es im Content Marketing darum, den „white Space“ zu finden. Der Job sei hart und anstrengend aber er ist unter allen Umständen ordentlich zu erledigen. Der Mann plädiert für gründliche Analyse und gründliches Abliefern, denn nichts sei schlimmer als das Mittelmaß:
Brand Strategy = Cultural Strategie = Content Strategy = Delivery.
Soweit okay. „Wir erzählen einzigartige Geschichten, indem wir tiefer eintauchen als alle anderen.“, sagt Häckel. Aber heißt „tiefer eintauchen“ wie bei Vice immer, im Kriegsgebiet mit der Untergrundarmee kiffen, während einem ein Tatoo auf die Wade gestickt wird – mit einer unsterilisierten Nadel? Viel schwerer ist es doch, spannende Geschichten aus jenem Bereich zu erzählen, in dem wir uns 99 % unseres Lebens aufhalten: dem Alltag.
Immerhin: Der Mann überzieht nicht.
Der Moment im Mission to the Moon-Vortrag
Ulrich Schwarze von Audi und Robert Boehme von PTScientists trauen die hochkomplexe Übermittlung der Bilder vom Mond allein dem Red Bull Media House zu – weshalb man sich die Roten Bullen aus Salzburg auch gleich als „exklusiven“ Medienpartner des Mondprojektes mit ins Boot holt. Wenn die das glauben, dann hat Red Bull wohl einiges richtig gemacht.
Warum ramp?
Was ist eigentlich mit den Grenzgängern auf der Nominierungsliste: Warum ist die ramp #40 ein Content Marketing-Produkt und kein Automagazin des Ramp-Verlags? Gleiches gilt für das Curves Magazin von Delius Klasing, oder nicht. Auch auf diese Fragen hat Michael Höflich, Geschäftsführer des Content Marketing Forum, eine Antwort:
„Das ramp-Magazin ist ja nicht zum ersten Mal nominiert und stellt mit seiner Mischung aus unabhängigen journalistischen Darstellungsformen und den automobilen Promotionsformaten in der Tat immer wieder eine spezielle Form des Content Marketings dar. Das Marketing für deren Auftraggeber ist den Produzenten des Magazins ebenso wichtig, wie die Eigendarstellung der Kompetenzen der Agentur (insofern könnte das Magazin auch in der Kategorie „Medien/Entertainment“ laufen). Bei Curves gibt es mit Porsche und Michelin zwei klare Auftraggeber, die sich in der Kioskversion des Hefts mit der eigenen Markenpräsenz jedoch sehr zurückhaltend präsentieren.“
Ok, könnten dann nicht auch Gruner, Bauer und Co. Ihre Titel als „Eigendarstellung der Kompetenzen des Verlags“ einreichen? Anzeigen und Native Advertising haben die ja drin und damit den Tatbestand des „Marketings für die Auftraggeber“ sehr wohl erfüllt. Kann man noch mal ausdiskutieren.
Totgesagte leben länger
Am Gate ist Zeit, nochmal einen Blick ins Kongressprogramm zu werfen. Fällt auf, dass die Branche offensichtlich keine Scheu hat, sich mal grundsätzlich in Frage zu stellen: Pam Didner fragt sich und uns, ob Content Marketing sich erledigt hat, Pascal Deville von der Gmbh mit dem schönen Namen „Freundliche Grüße“ überlegt in seiner Keynote, ob der Brutalismus des Internet den Websites den Todesstoß versetzt hat (oder eben doch nicht). Immerhin ist der Kongress-Marathonmann Lukas Kircher am Start, um von der Revolution 88.0 des Marketings zu erzählen. Tja, warum Senftenberg ansteuern, wenn es auch Sao Paulo sein kann?
Was hat Dich überrascht, Michael?
Michael Höflich, offizielle Bezeichnung: Geschäftsführer, ist sowas wie der Consigliere des Content Marketingforums. Nie ins Rampenlicht drängend, läuft doch nichts ohne ihn. Vor der Abreise zum BCM hat mich interessiert, was denn im Vorfeld von Europas größtem Content Marketing-Award Überraschendes gelaufen ist – und natürlich, wie man sich die Jurysitzungen vorzustellen hat. Hier Michaels Antwort:
„Die erfreulichste Überraschung war natürlich der noch einmal gestiegene Zuspruch zum Wettbewerb mit einer neuen Bestmarke bei der Zahl der Einreichungen von jetzt knapp 800. Schön war auch, dass offenbar die langjährige Überzeugungsarbeit zum Thema Content-Marketing-Strategie Früchte trägt. In dieser Kategorie hat sich zahlen- und qualitätsmäßig am meisten nach vorne bewegt. Und damit das Ganze überhaupt bewältigt werden kann, mussten wir auch die Zahl der Juroren noch einmal noch oben schrauben – wobei es erfreulicherweise viele „Wiederholer“ gibt und die Tage der Jurysitzungen ein wenig wie das große Content-Marketing-Familientreffen ablaufen.“
