Die Poesie des Geschäftsberichts

Rezension der Geschäftsberichte auf der Shortlist des Best of Content Marketing (BCM) in der Kategorie „Digital/Crossmedia“ – plus zwei Außenseiter

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Die Produktion von Geschäftsberichten ist einer der lukrativsten Zweige unseres Gewerbes. Buchhalterische Bescheidenheit ist nicht gefragt, wenn es gilt, Aktionäre und Vorstände vom Tun im vergangenen Geschäftsjahr zu überzeugen. Da Zahlen nicht lügen und schick layoutet nicht aufzupimpen sind, ist der bilanzielle Teil der Berichte in der Regel recht schwarzbrotig gestaltet. Der Imageteil dagegen: dreistöckige Sahnetorte. Schöne Beispiele gelungener Geschäftsberichte legt seit einigen Jahren die Agentur Stichpunkt für OTTO vor. In den letzten beiden Jahren wie Moleskines mit Gummiband in den Konzernfarben Weiß und Rot daherkommend, war dieser skizzenhafte Look genau das Richtige für einen Konzern, der „Unterwegs“ sein will und so auch seine jährliche Bilanz betitelte.

Hallo, Werte

Im aktuellen Geschäftsbericht 2017/2018, der mit 219 Seiten und über zwei zentimetern Dicke an den OTTO-Katalog alter Schule erinnert, geht es um Werte und Haltung des Handelsunternehmens, dass sich zu einer Plattform à la Amazon entwickeln will. Viele Namen, viele Köpfe sind zu sehen, das signalisiert die in den Texten ein wenig zu häufig beschworene Augenhöhenhaftigkeit. Mitarbeiter interviewen Influencer, der Schichtleiter Oualid El Kilouli von der zu OTTO gehörenden Hermes Germany kommt zu Wort, genau wie Renate Künast. Die Illustration von Benedikt Rugar ist modern, ohne an Anschaulichkeit einzubüßen. Ein kluger Schachzug der Macher, hier nicht zu wild und effektheischend zu agieren und auf eine Handschrift zu setzen.

OTTO ist ein Beispiel für einen wirklich redlichen und gut gemachten Geschäftsbericht. Dass viel mehr geht, hat Puma in diesem Jahr mit der weltweit schnellsten Publikation des Genres gezeigt.

250 Seiten in 9,58 Sekunden

In nur 9,58 Sekunden spult sich das gesamte Geschäftsjahr 2017 vor den Augen des Betrachters ab. In einem Video, das Puma auf der Hauptversammlung im April 2018 präsentierte. 9,58 Sekunden? Genau, so lange brauchte Usain Bolt, praktischerweise Puma-Testimonial, in seinem Weltrekordsprint für 100 Meter. Der Wunderläufer steht damit wie kein anderer Mensch der Welt für Pumas Unternehmenspositionierung „Forever Faster“. Seit neun Jahren ist Bold mit seinem Rekord unüberholbar. Puma signalisiert elegant mit diesem Coup: wir auch. Während Bold also dem nachgeht, was er am besten kann, flackern auf dem Videobild Texte auf, die digitalen Codes gleichen.  Es sind die kompletten Inhalte des aktuellen Geschäftsberichts, 250 Seiten in 240 Einzelbildern. So verdichtet, so auf den Punkt.

Verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung dieses sehr poetischen Geschäftsbericht ist Publicis Pixelpark. Wer mehr will, als sich immer wieder vom ersten Eindruck flashen zu lassen, navigiert selbständig im Bericht vor und zurück oder stoppt an den spannenden Stellen. Die Kollegen der W&V haben anschaulich gemacht, wie das funktioniert:


Auf der den Film flankierenden Microsite laufen parallel zu Bold konsolidierte Umsätze, Rohertragsmarge, der Konzerngewinn und der Gewinn je Aktie mit. Soweit, so beeindruckend. Für Traditionalisten gibt es den Geschäftsbericht natürlich auch in gedruckter Fassung. Ordentlich – aber die Gefilde des Poetischen verlassen wir an dieser Stelle. „Forever Faster“ ist eine Message, die sich auf Papier einfach nicht glaubwürdig und mit der gleichen Wucht des bewegten Bildes kommunizieren lässt.

Auf der Shortlist des BCP 2018 landete von diesen beiden übrigens nur OTTOs GB. Im Fall Puma mag es an der vergleichsweise späten Fertigstellung liegen. Die Einreichungsfrist für Reportings endete beim BCM am 10.4., also zwei Tage vor Pumas offizieller Präsentation. Vielleicht handhabt man den Award-Zirkus im Hause Puma aber auch so wie bei Red Bull. Die roten Bullen aus Salzburg sind scheinbar zu cool, um eine ihrer zahlreichen Publikationen, allen voran das Magazin Red Bulletin, dem Urteil einer Jury aussetzen zu wollen. Da man im eigenen Red Bull Media House produziert, müssen Awards nicht dem Reputationsgewinn vor dem Kunden dienen. Publicis Pixelpark wäre die Vergoldung ihrer Arbeit trotzdem zu gönnen gewesen.

BCM: die glorreichen Sieben

23 Berichte schafften es auf die BCM-Shortlist und Puma hätte in den sieben Nominierten der Kategorie „Digital/Crossmedia“ nur einen ernstzunehmenden Konkurrenten gehabt (der hat es allerdings in sich …). Bayer’s Online Report 2017 (1) ist gespickt mit allerlei Filmchen und floatenden Bildern, nichts davon wirklich fokussiert oder überraschend. Der Konzern-Claim „Advancing Life“ wird in dieser ausfransenden Inszenierung jedenfalls nicht spürbar. Die Berichte von BMW und KION (2 +3)? Ebenfalls schicke Erwartbarkeit, mehr nicht (hmmm, Todesurteil eigentlich). Der Clariant Integrated Report 2017 (4) immerhin gestalterisch von bestechender Klarheit und Eleganz mit der Reduktion auf den Farbcode schwarz, weiß und blau. Der Online-Geschäftsbericht von Commerz Real im responsive Design (5) kommt wie ein Trend-Magazin aus der G+J-Schmiede daher aber ich kann mir nicht helfen, ich mag die hypermoderne grafische Zerstückelung von Wörtern nicht. Warum

S P

R E C H

E N D E

Häuser setzen, wenn man „sprechende Häuser“ meint? Warum das Lesen unnötig verkomplizieren? Dafür habe ich keine Zeit und ich fürchte, die hochbeschäftigte Zielgruppe auch nicht. Außerdem ist die deutsche Sprache in meinen Augen hübsch genug und braucht derlei Aufrüschungen nicht. Ach ja, und dann ist da noch die Nummer 6, betitelt „Weiterdenken“, Absender: die Flughafen München GmbH. Ich kann mir partout nicht erklären, warum dieser Bericht geshortlisted wurde. Dazu fällt mir einfach nichts ein und es ist ja auch gut, wenn man weiß, wann man besser zu schweigen hat.

Neue Töne in den Alterssiedlungen

Glasklarer Gewinner der Kategorie ist für mich der Jahresbericht 2017 der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich (SAW), kreiert von Isabel Baumberger, grafisch umgesetzt von der kleinen, feinen, eidgenössischen Agentur Eidenbenz / Zürcher. Ihm liegt im Gegensatz zur Konkurrenz der Mut zur Entscheidung für eine konkrete Story zugrunde. Und die heißt: Die Alten 68er kommen!

Wer nämlich 1968 20 Jahre alt war, ist heute 73 und gehört zur Kern-Klientel der SAW. Durchschnittsalter für den Einzug ist, ja genau, 73 Jahre. Damit die Alt-Hippies sich Zuhause fühlen können, fächern sich beim Öffnen der Site erst einmal Szenarien auf, die an schlechte Super8-Filme, verlotterte WGs und eine Ästhetik, wie sie bei Schlampinchen unterm Hochbett üblich war, erinnert. Es ertönt „I can get no Satisfaction“ von den Stones – Headline dazu: Neue Töne in den Alterssiedlungen. Die Alten 68er ziehen ein! – und, mal ehrlich, wann hat man das schon mal in einem Geschäftsbericht g-e-h-ö-r-t? In dieser entspannten Grandezza geht es weiter mit Portraits von „Insassen“, die bekennen: Ja, ich bin ein Alt-68er. Man ist bei Sichtung der Video-Portraits sofort schockverliebt und will s-o-f-o-r-t einziehen. Warum?

It’s the humor that matters.

Der SAW-Geschäftsbericht ist einfach so viel lustiger als der von Puma. Und in meiner Welt schlägt das Lachen die Poesie.

Und alle, die genau aufgepasst haben, wissen jetzt auch, warum der vintage Ford Mustang den Aufmacher dieses Artikels ziert: er ist ebenfalls ein 1968er.

60 Sekunden Zusammenfassung

Eine Rezension der Geschäftsberichte auf der Shortlist des Best of Content Marketing (BCM). Genauer: der sieben Nominierten  in der Kategorie „Digital/Crossmedia“ – plus zwei Außenseiter. Otto legt mit der Agentur Strichpunkt, wie in den letzten Jahren auch, einen sehr soliden Bericht vor, der den Innovationsanspruch des Hamburger Multichannel-Handelsunternehmens illustriert. Puma verdichtet das letzte Geschäftsjahr im schnellsten Geschäftsbericht der Welt. Während Usain Bold seinen 100-Meter-Weltrekordlauf absolviert, flackern 250 Seiten Geschäftsbericht in 240 Einzelbildern übers Videobild. So wird Pumas Motto „Forever Faster“ poetisch auf den Punkt gebracht. Den crossmedial und inhaltlich am besten konzipierten Geschäftsbericht hat jedoch die Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich (SAW) produziert. Ihm liegt im Gegensatz zur Konkurrenz der Mut zur Entscheidung für eine konkrete Story zugrunde. Und die heißt: Die Alten 68er kommen! Wer nämlich 1968 20 Jahre alt war, ist heute 73 und gehört zur Kern-Klientel der SAW. Diese Klientel erzählt ihr Leben – auch in den Wohnungen der SAW.