Content ohne Kalkül

Der Blick der Kinder auf ihre Eltern und Großeltern

Content Marketing erzählt Geschichten aus Berechnung, denn am Ende soll es verkaufen. Dieses Kalkül schwächt seine Wirkung gegenüber Stories, die von Herzen kommen. So wie das Fotoalbum von Reef Chang auf Instagram und andere Fotoprojekte, die Familienbande jenseits medialer Stereotypen zeigen.

Ich vergaß einmal meinen Haustürschlüssel, als ich zum Joggen aufbrach. Tropfnass wieder zu Hause angekommen, musste ich mir schnell was einfallen lassen, denn ich hatte einen Termin. Ich rannte also zu einer Freundin zwei Straßen weiter, duschte und lieh mir ein komplettes Outfit. Ihr Style ist sehr viel provokanter und aggressiver als meiner, das beginnt schon bei der Unterwäsche. So bescherte mir meine Schusseligkeit das Erlebnis eines Tages in fremder Haut. Ich ging anders, ich saß anders, ich aß anders, ich redete anders und ich dachte sogar anders. Wie sich das anfühlt, wissen auch Hsu Hsiu-e und Chang Wan-ji aus Houli in Taichung. Das taiwanesische Paar, er 83, sie 84, betreibt eine Wäscherei. Die musste wegen Corona schließen. Das ist für Menschen, die durch Arbeit jung bleiben – und zu ihnen zählen sich Hsu Hsiu-e und Chang Wan-ji – eine ganz schön harte Nuss. Die zu knacken beschloss ihr Enkel Reef Chang. Er schlug seinen Großeltern vor, in Klamotten vor seiner Kamera zu posieren, die Kunden nicht abgeholt hatten. Und wie es sich für einen 31-Jährigen mit hoher Social-Media-Affinität gehört, stellte er die Bilder seiner Models auf Instagram online. Er startete damit am 27. Juni, heute, einem Monat später, folgen dem Kanal @wantshowasyoung 564.000 Menschen.

Der Grund? Die Story ist süßer als Katzenpfoten und die Bilder sind es auch. Das Paar strahlt die Lässigkeit weiser Reife aus, mit der es selbstironisch der Pop-Attitüde des Enkels begegnet und offensichtlich gern folgt. Und natürlich ist in Zeiten akribisch geplanten Content Marketings kaum etwas so anziehend wie ein Überraschungserfolg. So schrieb Reef Chang unter ein Post vor fünf Tagen:

„At the beginning, I was so happy when the account had reached 10k followers. So, I’d been trying to express my gratitude by preparing some small gifts to our friends, to those who like ’Wan-Ji‘, ‘Sho-Er‘, and our ‚Wan-Sho Laundry‘. And when I finally managed to get those gifts from the manufacturer, the followers had already hit 230k, which was way more than I’d expected! But, there’re only 30 small gifts to give away.

This is a badge patch. The design is inspired by our old washing machine and the words on our laundry bag. It’s written ‚Wan-Sho Laundry‘ in Chinese. I’m not a designer, so it’s probably not a pretty design (embarrassed laugh). This can be glued or sewn onto any of your old clothes or bags. I would like to share the idea that “By a little change, we can give old clothes a new life‘. With this patch, everyone can be a spreader of the spirit of ‚Wan-Sho Laundry‘ all around the world!

Again, there are only 30 gifts in total. If more there’s more than a thousand comments, I’d love to do one more giveaway if I can afford it.

Here we go! Leave a message for Wan-Ji & Sho-Er, or write a message to your own grandparents!“

Die (Groß)eltern zu Fashion- oder Pop-Ikonen zu machen, das ist nicht ganz neu. Der vietnamesische Stylist und Interior-Designer Thai-Cong Quach hat 2002 einen Bildband publiziert, in dem seine hochbetagten Eltern zu sehen sind – in ruhiger Gelassenheit, Gucci und Prada um die Welt jettend. Das Ganze eine ist die detailverliebte Inszenierung des Sohnes, die Haltung der Eltern gleicht jedoch frappierend der von Hsu Hsiu-e und Chang Wan-ji.

Noch verspielter und perfekt belichtet wie Film-Stills schauen die Familienbilder der Asadas aus. Vater, Mutter, großer und kleiner Bruder dieser japanischen Familie haben ganz offensichtlich Lust auf Rollenspiele. Sie zeigen sich als Schweinerock-Kombo, beim Modeshooting, der Feuerwehr, im Labor oder beim Knacken eines Tresors.

2013 machten die Bilder die Runde, die sich der jüngste der Truppe, Masashi Asada, ausgedacht hatte. Sieben Jahre lang verdonnerte er seine Familie zu Shootings, die „eine andere Art der Erinnerungsfotografie“ zeigen sollten.

Dieses Projekt hat Deanna Dikeman auf völlig andere Art umgesetzt. Dikemann hat 27 Jahre lang ihre Eltern dabei fotografiert, wie sie der Tochter nach ihrem Besuch in Sioux City, Iowa, zum Abschied zuwinken. Die Bilder sind in dem Buch „27 Good-byes“ und unter anderem hier zu sehen. Wer von diesen Bildern nicht berührt wird, ist bereits tot.

Was diese Projekte vereint ist nicht nur der Blick der Kinder auf ihre Eltern und Großeltern. Sie machen auch liebevolle Perspektiven auf die Älteren auf, die wirklich persönlich und – man mag das Wort ja kaum noch benutzen – authentisch sind. Auch und gerade weil es dabei in den drei ersten Projekten um Verkleidung geht. Denn die Marketing-Stereotypen rund um die Alten, die zunehmend als Zielgruppe entdeckt werden, sind ermüdend eindimensional und humorlos. „Best Ager“ und „Silver Surfer“ haben agil und juvenil zu sein, in jedem Fall aktiv möglichst bis zum Schluss zu bleiben. Dass Menschen im Alter ihren Platz vielleicht gefunden haben, weniger konsumieren müssen und insgesamt gelassener agieren, ist im Marketing nicht vorgesehen. Marketing will die Menschen bis ins hohe Alter in die Fun-Falle treiben. Wenn sie tagelang auf dem Sofa liegen, Musik hören und Bücher lesen, fallen sie als Kunden aus. Und das ist der Worst Case in der Welt des ewigen Konsums. Auch das eine Strategie, von der wir uns verabschieden müssen, wenn wir das mit der besseren, nachhaltigeren Welt ernst meinen. Der Blick der Jungen auf uns, ihre Eltern, sollte uns täglich daran erinnern.