Neues Jahr, neue Trends – und gleich die wichtigste Botschaft vorweg: Content Marketing wird auch 2019 weiter wachsen, so bedeutsam wie kaum eine andere Branche. Warum? Mit klassischem Marketing allein werden die Zielgruppen einfach nicht mehr erreicht. Es wird zunehmend irrelevanter. Doch auch Content ist längst kein Erfolgsgarant mehr. Nur wenn die Inhalte richtig gut, authentisch und natürlich ganz nah an den Bedürfnissen der User sind, kann eine Marke Vertrauen gewinnen und überzeugen. Also: Auf die richtige Strategie kommt’s an! Und dafür lohnt sich ein Blick auf die Content-Marketing-Trends für 2019. Hier die fünf wichtigsten und wie sie umgesetzt werden können.
Die Content-Marketing-Trends 2019 und wie man sie umsetzt
Effektive Kommunikation via Chatbot und KI
Jeder macht mittlerweile irgendwie Content Marketing. Aber oft passt das Vorgehen nicht zu dem, was die Nutzer eigentlich wollen. Ist eben gar nicht so einfach, wie es klingt. Mal kurz ein paar Inhalte online stellen und dann läuft die Sache… Stimmt so einfach nicht. Die Content-Marketing-Trends 2019 zeigen, dass erfolgreiche Strategien immer interaktiver und personalisierter werden. Dazu gehören nicht nur auf die Zielgruppe zugeschnittene Artikel oder Videos, sondern auch der direkte Austausch zwischen Brand und User. Chatten statt telefonieren, um schnell und bequem die passenden Informationen zu bekommen – gerade im E-Commerce erleichtert Künstliche Intelligenz in Form von Bots als virtuelle Assistenten den Einkauf und geht auf individuelle Interessen der Nutzer ein.
Anfangs gab es noch viele Berichte über ungewollte Einkaufspannen mit Alexa und Co., doch diese Bugs wurden schnell gefixt. Perfekt ist das Ganze zwar noch immer nicht – zugegeben –, aber die Technik lernt in kürzester Zeit immer weiter dazu, macht glücklich und wird als vertrauenswürdig empfunden. Eine Studie von Spiceworks zeigt, dass 40 Prozent der großen Firmen 2019 Chatbots und intelligente Assistenten nutzen werden – sowohl intern als auch zur externen Kommunikation. Apps können da in vielen Punkten nicht mithalten, wie der „State of Chatbots Report“ deutlich macht: Schnelle Antworten auf simple Fragen und ein 24-Stunden-Service sind nur zwei der genannten Vorteile.
Und wie setzt man diesen Trend im Content Marketing nun um? Neben der hilfreichen Beantwortung von häufig gestellten Fragen zu einem Produkt oder Service, sollten Chatbots auch in der Lage sein, Kunden-Feedback einzuholen. So kann schnell auf Wünsche oder auftretende Probleme reagiert werden, was zur besseren User Experience (UX) beiträgt. Zudem sollten Chatbots eine aktive Suchfunktion bieten, um die Nutzer auf weitere Inhalte zum gesuchten Thema hinzuweisen und weiterzuleiten. Und das ist nur der Anfang: In den kommenden Jahren wird sich die UX auch durch Virtual Reality & Co. zunehmend verändern und neue Dimensionen auch für das Content Marketing eröffnen. Wie fühlt, hört und riecht Content? VR wird es erlebbar machen.
Neue Formate nutzen: Audio- und Video-Content
Nachdem Content Marketing zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategie geworden ist, ist es umso wichtiger, sich von der Konkurrenz abzuheben. User wählen mittlerweile ihren Content ganz gezielt aus und somit müssen die Marketingmethoden immer ansprechender werden. „Neue“ Formate müssen her. Kein Wunder, dass der Konsum von Clips oder Podcasts rapide steigt. Laut iMPact wird der Video-Traffic in diesem Jahr rund 80 Prozent des gesamten Internet-Traffics ausmachen. Eine Prognose, die Brands keines Falls ignorieren sollten. Deshalb unser Tipp: Verstärkt auf Multimedia-Content setzen und diesen auf möglichst vielen Kanälen publishen. Obwohl Facebook immer noch auf Platz 1 steht, werden andere Soziale Netzwerke wie Instagram, Twitter oder LinkedIn immer wichtiger. Letzteres verzeichnete 2018 sogar ein User-Wachstum von 145 Prozent.
Vor allem die vielseitige Einsetzbarkeit von Video- und Audio-Content auf unterschiedlichen Kanälen und die hohe Reichweite machen diese Inhalte so effektiv und schlussendlich auch rentabel. Sie bringen etwa 10-12 Mal so viel Engagement wie geschriebene Inhalte, werden häufiger geteilt als Links oder Texte und laut Hubspot steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher ein Produkt kaufen, um 64 Prozent, nachdem sie ein entsprechendes Video gesehen haben. Doch neben Videos und Podcasts sind auch noch ganz neue Formate auf dem Vormarsch. Schon mal was von Blogcasts gehört? Eine Wortneuschöpfung aus Blog und Podcast und im Grunde nichts anderes als die vertonte Fassung von einem Blogbeitrag. Der Vorteil liegt dabei auf der Hand: Inhalte können ganz bequem unterwegs konsumiert werden oder erschließen sich beispielsweise auch für blinde Menschen. Für einen Blogcast wird der Content quasi nur dupliziert, die Produktion erfordert somit deutlich weniger Aufwand als die für einen Podcast.
„Wenn man Content oder ein kostenloses Angebot hinter eine Hürde setzt, wie etwa Kontaktdaten anzugeben, dann kann das Video hilfreich sein, um Nutzer zu animieren, sich hierzu bereit zu erklären. Wir haben festgestellt, dass Nutzer sich mit Hilfe von Video mehr mit unserem Content auseinandersetzen. Und wenn sie sich länger mit den Inhalten beschäftigen, dann ist es wahrscheinlicher, dass sie auch aktiv werden. Unser Video-Content, den wir hinter eine Hürde gesetzt haben, ist bei weitem die wichtigste und kostengünstigste Art der Leadgenerierung für uns.“ Cristian Worthington, einer der Gründer der Video Discovery App MondoPlayer
Sinnvoll ist die Kombination aus Multimedia- und Text-Content auch aus SEO-Sicht: Sobald ein User auf eine Webseite kommt, liefern die schriftlichen Inhalte relevanten Kontext. Videos oder Podcasts erhöhen allerdings die Verweildauer und steigern nicht nur das Interesse am Produkt, sondern senden somit auch ein positives Ranking Signal für Google. Guter Content wird so zum Selbstläufer.
Kollaborationen mit anderen Brands erhöhen Erfolg
Ein weiterer Content-Marketing-Trend für 2019 lässt sich bestens mit Multimedia-Inhalten kombinieren: die Kooperation mit anderen Marken. Das wohl bekannteste Beispiel für eine solche Kollaboration ist die von Red Bull und GoPro, die nach den spektakulären Bildern von Felix Baumgartners Sprung aus dem Orbit noch lange nicht endet.
„Einzigartige Bilder aus der Ich-Perspektive, atemberaubende Blickwinkel und innovative Filmaufnahmen sind die Kennzeichen von Red Bull Produktionen und Live-Übertragungen. Als Partner werden Red Bull und GoPro gemeinsam nicht nur unsere kollektive internationale Reichweite vergrößern, sondern auch die Fähigkeit, Menschen zu faszinieren und können Content so noch mitreißender gestalten.“ Dietrich Mateschitz, Gründer und CEO von Red Bull
Der Kooperations-Content kann auf den Kanälen beider Partner genutzt werden und entsprechend Reichweite erzeugen. Natürlich ist eine Zusammenarbeit nur mit Unternehmen interessant, die keine direkte Konkurrenz bilden, sondern eine sinnvolle Ergänzung zum eigenen Angebot liefern. Die Produkte können so in einen völlig neuen Kontext gestellt werden. Das macht sie innovativ, interessant und hebt sie von der breiten Masse ab. Sie erzählen eine Story und das nicht nur schriftlich, sondern mit packenden, bewegten Bildern.
Doch auch in Sachen Big Data können Kooperationen sinnvoll sein. Denn um Kundendaten auch für Marketing-Zwecke nutzen zu können, müssen sie strukturiert und analysiert werden. Die Daten, die dabei herauskommen, nennen sich Smart Data. Was Smart Data jetzt mit Kollaborationen zu tun hat? Die Hotelkette Marriott macht’s vor. Um seine Kunden besser kennenzulernen und ihnen das anzubieten, was sie wollen, kooperierte Marriott mit Apple und Salesforce. Gemeinsam wurden Kundendaten erhoben und intelligent ausgewertet. Smart Data ist quasi die Basis für Content Marketing, um Inhalte noch weiter zu personalisieren und herauszufinden, welche Themen überhaupt für die Kunden wichtig sind.
Google Micro-Moments fördern User-Experience
Wie oft denkt man sich selbst: „Ach, das google ich mal eben schnell“? Schon dieser Impuls reicht aus und man ist mitten drin in einem Micro Moment. Denn Micro Moments sind quasi spontane Suchanfragen bei Google. Dabei geht man davon aus, dass (potentielle) Nutzer mit ihren Smartphones sowieso permanent online sind und diese überall als direkte und primäre Informationsquelle nutzen. Es klingt so banal und ist dennoch so wirksam: Denn diese Suchanfragen bergen enormes Potential, um Nutzer mit Brands zu verbinden. Wie das geht? Kurze Antworten, die zu den vier Micro-Moment-Kategorien von Google passen:
- I want to know moments: Jemand sucht oder schaut sich um, ist aber nicht unbedingt in Kauflaune – quasi der erste Touchpoint zwischen einem Nutzer und der Marke
- I want to go moments: Jemand sucht nach einem bestimmten lokalen Unternehmen oder möchte ein Produkt in einem nahe gelegenen Shop kaufen
- I want to do moments: Jemand sucht nach Hilfe oder möchte etwas Neues lernen – klassische Ratgeber werden gesucht
- I want to buy moments: Jemand will etwas kaufen und braucht Hilfe, bei der Entscheidung für Marke oder Shop – jetzt punkten gute Inhalte
Um diesen Micro-Moment-Trend nun sinnvoll umzusetzen, sollte natürlich zunächst Content erstellt werden, der die gestellten Fragen schnell und präzise beantwortet, z.B. auf FAQ-Seiten, in Instagram- oder Facebook-Stories oder als Audio-Content. Verlinkungen zu ausführlichen, umfassenderen Antworten können hier ebenfalls gesetzt werden. User bekommen so eine konkrete Antwort und die Möglichkeit, sich weiter zu informieren. Obwohl Video-Inhalte natürlich ansprechend sind, machen sie hier nicht immer Sinn. Kurze Infografiken oder Ein-Satz-Antworten schon eher. So bekommt der Nutzer auf einen Blick, was er möchte, statt minutenlang hingehalten zu werden. Gute UX, zufriedene User, gutes Ranking und einen Schritt weiter im Werbefunnel.
Content-Cluster für besseres Ranking
Long-Form-Content gewinnt 2019 weiter an Bedeutung. Bei Google und Co. ranken Texte mit über 1.000 Wörtern. Warum? Sie setzen sich umfassend mit einem Thema auseinander und gelten so als gute Quellen mit vertrauenswürdigem Inhalt. Wie aber passt das mit den oben beschriebenen Micro-Moments zusammen? Ganz einfach: Die kurzen „Snippet Inhalte“ besetzen Position Zero, während längere Texte in den weiteren Suchergebnissen ranken. Long-Form-Content sollte deshalb nicht vernachlässigt werden. Googles neuster Algorithmus belohnt zudem geclusterte Inhalte – unser letzter Content-Marketing-Trend für 2019. Mit Content-Clustern zeigt man Google, dass man nicht nur einfach mit 1-2 SEO-Texten ranken möchte, sondern sich ausführlich mit einem bestimmten Thema beschäftigt – hochkarätiges Expertenwissen sozusagen.
„Eine Pillar-Page ist die Basis, auf der jedes Cluster aufgebaut wird. Die Pillar-Page deckt alle Aspekte des Themas auf einer Seite ab, lässt aber Raum für tiefergreifende Inhalte auf eigenen Blog-Posts, die per Hyperlink mit der Pillar-Page verbunden sind. Pillar-Pages decken also ein bestimmtes Thema ab, Cluster-Content ein bestimmtes Keyword, das mit dem Thema verknüpft ist und in die Tiefe geht.“ Sophia Bernazzani, HubSpot
So gewinnt die Website mehr und mehr Autorität, was sich in besserem Ranking und höherer Reichweite zeigt. Ziel all dieser Content-Marketing-Trends ist es aber vor allem, gute, digitale Kommunikation zu liefern, denn das ist es letztendlich, was aus einfachen Usern Leads macht.
