Nicht nur Marketers dürften bei dem Begriff Content Marketing Matrix aufhorchen. Denn ob man will oder nicht, der erste Gedanke geht irgendwie nicht in Richtung Marketing, sondern in Richtung Kino – jedenfalls bei Cineasten meiner Generation: Kurz vor dem Millennium sorgten die Wachowski-Brüder mit ihrem Film „The Matrix“ für Furore. Keanu Reeves aka Neo sah sich mit einer völlig neuen Welt mit ungeahnten Möglichkeiten konfrontiert. Nicht gerade unproblematisch … Und hier schlagen wir den Bogen zur CMM, die uns in eine ähnliche Situation versetzt.
Content Marketing Matrix – Die rote oder die blaue Pille?
Erfolgreiches Marketing braucht Format und Reichweite:
„Das ist deine letzte Chance. Danach gibt es kein zurück. Nimm die blaue Pille — die Geschichte endet, du wachst in deinem Bett auf und glaubst, was du auch immer glauben willst. Nimm die rote Pille — du bleibst hier im Wunderland und ich werde dir zeigen, wie tief das Kaninchenloch reicht.“ Morpheus, The Matrix
Content Marketing Matrix: Wofür brauch’ ich die?
Das Content-Wunderland bietet eine fast unüberschaubare Bandbreite an Formaten. Schwer, sich da für das Richtige zu entscheiden. Natürlich arbeiten Marketers immer mit der Frage im Hinterkopf „Was will meine Zielgruppe lesen?“, aber das ist schließlich nur ein Faktor, der berücksichtigt werden muss. Wer’s wirklich gut und richtig machen möchte, bezieht auf jeden Fall die eigene Content-Strategie mit ein: Was passt überhaupt zur Brand und welche Formate eignen sich, um den Usern die optimale Brandexperience zu vermitteln bzw. wie möchten wir die Nutzer überhaupt erreichen?
Nachfolgende beispielhafte Matrix gibt Aufschluss darüber, welche Formate zur Auswahl stehen und in welche der vier definierten Themenfelder sie fallen: Inspiration, Überzeugung, Lernen und Unterhaltung. Zusätzlich werden zwei Ziele festgelegt: Aufmerksamkeit und Kauf. Als dritten Parameter zeigt die Matrix, ob die Formate die User emotional oder rational ansprechen. Eine prima Sache, denn so sehen Content-Schaffende auf einen Blick, welche Formate welche Ziele unterstützen: Virale Social-Media-Themen, Spiele oder Brand-Videos können beispielsweise die Aufmerksamkeit, also die Brand-Awareness, steigern und sprechen die User auf einer emotionalen Ebene an. Verkaufen lässt sich so zwar nichts, aber das wäre auch nicht das Ziel, wenn man sich für diese Content-Formate entscheidet.
Von einem Kauf lassen sich potenzielle Kunden laut Matrix eher durch rationale Content-Formate wie Case-Studies, Webinare oder interaktive Demos überzeugen. Events oder Ratings sind eine Mischform und sprechen User sowohl rational als auch emotional an. Hier können sie selbst aktiv werden, als Teil der Community. Sie sind involviert, erleben die Brand und haben das Gefühl, sie mitzugestalten. Das schafft Vertrauen in die Marke. Man kauft gerne dort. Dass viele Unternehmen die Brandexperience allerdings vernachlässigen, zeigt eine Studie von Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group. Im Durchschnitt aller 97 abgefragten Marken sinkt die positive Brandexperience im Vergleich zum Vorjahr um fünf auf 27 Prozentpunkte. Die Experten warnen, dass dadurch auch etablierte Marken langfristig Vertrauen und letztendlich Kunden verlieren.
Wären wir Neo, hätten wir uns mit der Content Marketing Matrix also für die rote Pille entschieden, die uns tiefe Einblicke in das große Ganze gewährt. Wie bei unserem exemplarischen Protagonisten hat die eigentliche Arbeit damit aber erst begonnen.
Content-Distribution, aber wo?
Was unsere beispielhafte Content Marketing Matrix nicht kann, ist, uns zu sagen, wo der optimierte Content veröffentlicht werden soll. Sie dient also nur als erste Orientierung, um Content-Formate und Marketing-Ziele auf einen Kurs zu bringen. Es gibt natürlich nicht nur eine standardisierte Matrix. Folgendes Beispiel von Digital Consultant Chris Lake bezieht weitere Faktoren wie Social Media, Trigger zum Teilen des Contents und eine Qualitäts-Checkliste für den erstellten Content mit ein.
Der Vorteil: Eine gute Übersicht über Content-Formate, Veröffentlichungsplattformen, Marketing-Ziele, Monitoring und Qualitätsmerkmale. ABER: Die Matrix hilft nicht weiter, wenn es darum geht, klar zu erkennen, welche Kombination dieser Faktoren zu welchem Ziel führt.
„Unternehmen, Marken und Selbstständige, die inhaltsgetriebenes Marketing für ihr Business nutzen, sollten einen großen Fehler vermeiden: Sie dürfen ihren Content nicht einfach irgendwo ‚abstellen’ und sich selbst überlassen – sei er noch so unique, hochwertig und nutzenstiftend für die Zielgruppe. Denn statt des gewünschten Seeding-Automatismus herrscht bei den übersättigten Usern eher gelangweilter Content-Shock-Pragmatismus vor. Anders formuliert: Die jeweiligen Inhalte können noch so knallen, wenn niemand den Bums hört, verpuffen sie wirkungslos. Content-Marketing wird dann zum kostenintensiven Content-Grab.“ Marc Ostermann, Zielbar
Welche Wege der Verbreitung für einen bestimmten Inhalt infrage kommen, hängt wesentlich von zwei Faktoren ab:
- Zielgruppe: Je nachdem, wer erreicht werden soll, kommen andere Kanäle und Plattformen infrage. Während jüngere Nutzer zum Beispiel Messenger bevorzugen, lässt sich eine ältere Zielgruppe weiterhin über E-Mail sehr gut erreichen. Und wer Business-Kunden adressieren will, versucht es vielleicht eher bei LinkedIn und in spezialisierten Facebook-Gruppen als über Snapchat.
- Customer Journey: Eine weitere wichtige Frage ist, an welchem Punkt der Customer Journey sich die erhofften Leser befinden. Sind sie vor allem an allgemeinen Informationen zu einer Branche oder Produktkategorie interessiert? Vergleichen sie bereits konkrete Angebote? Oder geht es gar darum, die letzten Fragen vor einem Kauf zu klären? Auch hier kommen unterschiedliche Kanäle und Plattformen infrage. Allgemeine Informationen lassen sich auf Facebook oder YouTube gut streuen. Die Beantwortung von detaillierten Fragen wirkt auf klassischen Websites, in thematisch relevanten Community-Foren oder auf eigenen Microsites vertrauenswürdiger als in den sozialen Netzwerken. Aber auch hier sollte die Zielgruppe nicht aus den Augen verloren werden. Jüngere User vertrauen besonders Video-Rezensionen auf YouTube und Co.
Um eine effektive Verbreitung des Contents zu erreichen, muss also eine genaue Analyse der Zielgruppe und deren Position im Content Marketing Funnel durchgeführt werden. Einfach unreflektiert ins Blaue bzw. auf allgemein bekannten Plattformen posten und auf Erfolg hoffen, bringt nichts. Außer Frust – das ist garantiert.
Owend, Paid oder Earned: Was bringt wirklich Reichweite?
Wie Neo sind wir mittlerweile aus der Matrix ausgebrochen und müssen über den berühmten Tellerrand gucken, um unser Ziel zu erreichen. Dazu braucht es zunächst Reichweite. Die wird über unterschiedliche Kommunikationswege geschaffen – entweder kostenlos, bezahlt oder verdient. POEM heißt das Modell und ist schnell erklärt:
- Owned Media sind alle unternehmenseigenen Kanäle. Dazu zählen neben den direkt betriebenen Präsenzen wie Website, Corporate Blog oder Newsletter auch die Profile des Unternehmens in sozialen Netzwerken und Plattformen. Sie sind die zentrale Ausgangsquelle für Distributionsstrategien.
- Paid Media sind alle Kanäle und Plattformen, auf denen ein Unternehmen für die Präsenz bezahlen muss. Es kauft Reichweite und garantierte Distribution. Das können sowohl Display-Werbeformen und Content-Sponsoring als auch neue Formen wie Native Advertising oder Content-Discovery sein.
- Earned Media ist im wahrsten Sinne „verdiente“ Reichweite, die durch die „Mund-zu-Mund-Propaganda“ entsteht. Sie hat den stärksten Einfluss auf die Sichtbarkeit des Unternehmens. Darunter fallen nicht nur die Shares und Likes in sozialen Medien, sondern auch die redaktionelle Berichterstattung in Fach- und Publikumsmedien.
Alle drei Kommunikationswege haben Vor- und Nachteile, wie folgende Grafik zeigt:
Earned Media schafft die größte Reichweite, ist aber für die Unternehmen selbst kaum mehr zu kontrollieren. Der Content macht praktisch, was er will. Diese Unvorhersehbarkeit ist es letztendlich auch, die gutes Content Marketing – egal ob B2B oder B2C – im Kern ausmacht. Um den Kreis zu schließen: Neo kann Mr. Smith schlagen, weil er ihn mit einem für ihn unvorhersehbaren Schritt überrascht. Content mit Reichweite muss ebenfalls überraschen und sich aus dem Einheitsbrei hervorheben, spannend sein und etwas, worüber man reden will. ABER: Auch etwas „trockene“ Formate haben – auf den richtigen Kanälen – ihre Berechtigung. Letztendlich kommt es darauf an, welches Ziel anhand der Content-Strategie definiert wurde und ob die Inhalte die User emotional oder rational ansprechen sollen. Sind sie im Marketing Funnel noch ganz am Anfang, muss es eben knallen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Geht es um Detailinformationen zu einem Produkt oder einen Produktvergleich, darf es schon gemäßigter zugehen – aber natürlich nicht langweilig.
Die Content Marketing Matrix ist dabei Orientierungshilfe, aber eben nur die halbe Miete. Die rote Pille hat Neo schließlich auch nur die Augen geöffnet, den Rest musste er selber schaffen.
