Wie Content verkauft

Unternehmen investierten 2018 allein in Deutschland etwa 7 Mrd. Euro in Content Marketing. Laut Studie des Content Marketing Institute steigen diese Budgets 2019 noch einmal um 9 Prozent. Es wird Zeit, zu fragen, ob diese Kosten in einem effektiven Verhältnis zur generierten Nachfrage stehen. Oder: Wie wird Content Marketing zu Content Commerce? 

Von Content Commerce und personifizierter Kommunikation:

 

Personifizierte Kommunikation

Jarno Vanhatapio, Gründer des gehypeten Mode-Onlineshops NA-KD, ist gern gesehener Gesprächspartner auf Experten-Podien und in Vlogs, weil er ganz offensichtlich eine Content-Strategie fährt, die extrem produktiv darin ist, User zu Käufern zu machen. Meine Freundin Ebba findet ihn einfach nur heiß. Und damit sind wir auch schon bei einem von Vanhatapios Lieblingsthemen: der personifizierten Kommunikation. Gemeint ist, dass jemand für die Botschaft seinen Kopf hinhält, die er in den sozialen Netzwerken verbreitet. (Nicht zu verwechseln mit personalisierter Kommunikation, die Inhalte auf einzelne User zuzuschneiden weiß.) Denn nur dann folgen ihm die Leute. Meine Freundin Ebba, die ich für den Einstieg in diesen Text herangezogen habe, ist das beste Beispiel: Ihr persönlicher Eindruck „vom Jarno“ hat ganz sicher nicht wenig dazu beigetragen, dass Sie bis hierhin weitergelesen haben.

 

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Hallo, wer spricht denn da?

NA-KD, eine der erfolgreichsten Vertical Brands (was das ist, erfahren Sie weiter unten im Text) , schiebt zwischen die Influencer-Styles mit der eigenen Fashion-Brand nicht zufällig Bilder von Hundewelpen, Food-Fotografie und Bildunterschriften wie „If you can’t remember my name, just say chocolate and I’ll turn around.“ Das erzeugt Engagement, wird geteilt – und verkauft. 2,1 Mio. Follower drehen sich auf Instagram nach „nakdfashion“ um, kaum ein Modeportal ist bei unter 25-Jährigen derzeit so angesagt und generiert so viele Sales wie dieses. Die komplette Seite funktioniert wie ein Content-Hub nur für die Zielgruppe modeaffiner Teens. Auch OTTOs Young-Fashion-Ableger „About You“ hat diese Dynamik verstanden und erfolgreich Influencer, sogenannte „Idols“, in die DNA der Seite eingebunden. Die Idole editieren das Sortiment nach individuellen Vorlieben und Facetten, die User identifizieren sich je nach Typ mit Jessica De Oliveira, die den „Femininen Style“ verkörpert, Lima Ché, die „Sporty & Chic“-Girls anspricht oder mit Anh, die für den „Casual Look“ steht. Mutterkonzern OTTO ist mit seinem Große-Größen-Portal „Soulfully“ und gleich sechs Plus-Size-Influencerinnen ebenfalls überaus erfolgreich im Content Commerce unterwegs. Die Botschafterinnen führen die Userinnen mit authentischen Stories in einen Blog-Shop, der das OTTO-Sortiment passgenau für diese Zielgruppe editiert. Schließlich weiß man, wovon man spricht. Der Soulfully-Shop generiert erhebliche Abverkäufe.

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Influencer marketing verleiht der Brand ein Gesicht

Herzlich willkommen im Content-Commerce-Club

Wer lernen möchte, wie mit konsequenter Themenbesetzung Sales zu generieren sind, sollte in Richtung Direct-To-Consumer-Brands (auch: Vertical Brands) schauen. Direct-To-Consumer-Startups (D2C-Startups) verkaufen ihre Produkte online ohne Zwischenhändler. Die eingesparte Marge können Firmen wie das amerikanische Matratzen-Startup Casper, der Brillenshop Warby Parker oder der inzwischen von Unilever gekaufte Rasierklingen-Abo-Service Dollar Shave Club anderweitig investieren. Theoretisch könnten D2C-Startups ihre Produkte günstiger anbieten als die Konkurrenz, doch die Loyalität der Kunden zu diesen Brands basiert nicht auf Schnäppchen-Mentalität. Argumente sind Qualität, Differenzierung und das Gefühl, mit dem Kauf in den richtigen Club eingetreten zu sein. Dieses Gefühl erzeugt eine sehr ausdifferenzierte Content-Strategie. Bei NA-KD funktioniert es über Social Media und den Aufbau enger Influencer-Kooperationen, aus denen exklusiv und schnell produzierte Mini-Kollektionen entstehen – quasi von Freundin zu Freundin. Die Weitergabe erfolgt mittlerweile auch bei Zalando oder in eigens eröffneten Offline-Shops.

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Windeln von Lillydoo sind ein Verkaufshit

Die wohl fotogenste Windel der Welt

Eine ähnliche Strategie fährt auch der Windel-Abo-Service Lillydoo. Die Flughöhe des deutschen D2C-Startups ist nicht mit der erfolgreicher Vertical Brands in den USA zu vergleichen, dennoch ist die Markendifferenzierung beachtlich. „Wir können Euch das Windelwechseln nicht abnehmen, nur dafür sorgen, dass sich jeder darum reißt“, steht im Deckel des Pakets, in dem die Windeln nach Hause kommen. Es gleicht der Verpackung einer hochwertigen Kosmetik-Brand. Das Ritual des Auspackens gibt eine perfekte Story auf Instagram oder Snapchat ab. Das Abo ist mit mindestens 49,50 Euro für etwa einen Monat trockenen Babypopo vergleichsweise teuer, trotzdem sind die in sechs Designs erhältlichen Windeln und Feuchttücher der Marke gerade bei jungen Müttern äußerst begehrt. Influencer-Kooperationen, Social Media – auf Instagram hat lillydoo_babycare über 71.000 Abonnenten – und ein professionell gemachtes Online-Magazin rund um Schwangerschaft, den Alltag mit Baby und lebensnahe Väter-und Mütter-Kolumnen sind die wichtigsten Säulen der Markenkommunikation. Mittlerweile ist die Marke so gefragt, dass die Drogeriekette DM Regalfläche für Lillydoo freigeräumt hat.

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Personifizierte Kommunikation steigert den Verkauf

Der Twist der Schoko-Seite

Die Rolle rückwärts kann allerdings auch ins eCommerce führen. Der Schoko-Produzent Rausch hat das eindrucksvoll vorgeführt. 2015 verabschiedete sich Rausch aus der großen Koalition mit den Supermarktketten und verkauft seine Ware fast ausschließlich im eigenen Onlineshop: Die Qualitätsmarke ging neben den Milkas und Ritter Sports dieser Welt einfach unter. Mit liebevollem Rezepte-Blog und Warenkunde für Connaisseurs konnte das Attribut „edel“ der Rausch-Schokoladen wesentlich überzeugender angeheftet werden. Die Entscheidung für konsequentes Content Commerce hat sich ausgezahlt: Rausch verzeichnet jährlich zweistellige Wachstumsraten.

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Lea-Sophie Cramer ist die Gründerin von Amorelie

Amors kleine, digitale Schwester

Auch der 2013 an den Start gegangene Online-Erotikshop Amorelie hat Erfolg im Content Commerce. Im Online-Magazin erhalten Erwachsene u.a. Hilfestellung für Abwechslung im Bett und die sehr gut gemachte Podcast-Reihe widmet sich in Interviews mit illustren Gästen dem weiblichen Körper, Beziehungswelten und Body Positivity. Unverkennbar feminin und sehr emotional ist der ganze Auftritt. Amors kleine, digitale Schwester ist angetreten, das Lovetoy-Business aus der Schmuddelecke zu ziehen und auch Frauen Lust zu machen auf mehr Experimentierfreude mit Haut, Haaren und Beckenboden. Kein Wunder, dass die Hälfte des Gründer-Duos weiblich ist: Lea-Sophie Cramer, 32, Berlinerin, wurde vom Wirtschaftsministerium 2014 der Titel „Vorbildunternehmerin des Jahres“ verliehen. An der Seite von Joko Winterscheidt und Lena Gercke saß die Berlinerin in der Jury der ProSieben-Show „Das Ding des Jahres“ und hatte in der Zeit einen Traum. Die Unternehmerin steht engagiert und sehr glaubwürdig für ihr Angebot ein, das Liebesleben ihrer Kunden verbessern zu wollen. Aufgepasst, Procter & Gamble, Unilever und Beiersdorf: So funktioniert Content Commerce!

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CCOM Hamburg

Am 11. Mai 2020 findet in Hamburg der Content Commerce Kongress CCOM 2020 statt. Das Event zeigt die aktuell spannendsten Ansätze und Strategien, um Contentplanung und -produktion konsequent auf Verkauf auszurichten. Best Cases zeigen, wie Unternehmen erfolgreich Content und Commerce verknüpfen und so ihr Marketing zielgenauer und effizienter machen.

Sprecher wie Jarno Vanhatapio (NA-KD), Andreas Fruth (Global Savings Group) und Prof. Peter Gentsch (Global Intelligence Group) halten Impuls-Vorträgen darüber,

  • wie KI einzusetzen ist, um Planung, Produktion und Distribution von Inhalten effektiver auf Verkauf auszurichten
  • wie Direct-to-Consumer-Brands mit konsequenter Themenbesetzung Sales generieren
  • welches Know-how sie brauchen, um ihr Sortiment mit Content-Hubs und editierten Shops für neue Zielgruppen zu erschließen
  • welche Content-Strategie zu profitabler Zielgruppen-Interaktion führen kann
  • wie große Medienhäuser wie der Spiegel, Focus oder CNN Content getriebene Gutschein-Portale betreiben und erfolgreich ihre Inhalte monetarisieren
  • wie ein CMS als Digital-Experience-Plattform für neue Impulse im eCommerce sorgt und Leads generiert
  • wie Native Advertising als effektiver Kanal ins Sortiment genutzt werden kann
  • und was Marketing-Strategen aktuell in Sachen Blockchain auf dem Schirm haben sollten

TICKETS UNTER: ccom.hamburg

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