CP-BLOG

CM: Turn and face the strange 21. April 2016

Vor kurzem lief ich durch den Englischen Garten und gab später im Literaturhaus München meinen Crashkurs Digitales Corporate Publishing. Glaubt man Branchenexperten, muss das jetzt anders, nämlich Content Marketing, heißen. Die Seminaristen baten mich deshalb um ein Statement in dieser Sache.

Legitim, obwohl die Debatte an der gleichen Sache krankt wie ihr Gegenstand, der Einsatz von Content in der Markenkommunikation: Zu viele Menschen glauben, etwas beitragen zu müssen und sei es auch nur die Wiederholung dessen, was ein anderer längst schon gesagt hat. Herzlich willkommen im Echoraum.

Der Verzicht des „Publishing“ zugunsten des „Marketing“ ist für unsere Branche ungefähr so schlau, wie die Verwechslung von Internet-Profil mit Charakter. Der Switch vom Publizieren zum Vermarkten richtet den Fokus deutlicher auf die Berechnung, die den Einsatz der Inhalte bestimmt: Wir erzählen, um zu verkaufen. Genau dieses oft nur allzu spürbare Kalkül macht das Storytelling von Unternehmen so schwach. Es macht nämlich einen großen Unterschied, ob ich eine Geschichte erzähle, um jemanden zu erfreuen, zu berühren, vor den Kopf zu stoßen oder ob ich sie erzähle, um zu verdienen. Verdient wird mit Masse und die ist im Netz exakt messbar. Das erhöht den Quotendruck, was wiederum der Qualität nicht unbedingt zuträglich ist. Man schmeißt, in der Werbung eine etablierte Strategie, eben einfach den Kopierer an.

Wo wilder Content gut funktioniert, wird von Agenturen versucht, sich irgendwie dranzuhängen und ihn in die „Customer Journey“ zu betten, also zu töten. Wie bei Fynn Kliemann und Hornbach. Die Herrenzimmer-Videos von Hornbach, kürzlich von DNMC-GF Tobias Dillinger in der Branchenpresse als Best Case gelobt, sind aufwändig produzierte Remakes von Kliemanns „Kann nix, schaff alles“-Clips, die das geniale Dilettieren im Revier des Heimwerkers pushen. Witz und Erfolg Kliemanns blieben von der Hornbach-Agentur Heimat natürlich nicht unentdeckt und so fragte man Fynn Kliemann, ob er nicht fortan in Horbachs Diensten Kunden festnageln wolle. Der Mann, der sich selbst Heimwerkerking nennt, blockte – seiner Lebensweisheit „Mauern ist eine elementare Fähigkeit im Leben“ folgend – die Avancen ab. Statt sich was Neues zu überlegen, kaufte Heimat einen anderen Protagonisten ein, der nun im Doku-Format einen Waldlaufsimulator und anderes zimmert.

Kliemanns Antwort ließ nicht lange auf sich warten.

Der Baumarktriese rödelt unter der Subline „Ein Hornbach Original“ trotzig weiter. Zu diesem Beispiel ließen sich zahllose andere addieren.

Wo eher publizistisch vorgegangen wird in der Markenkommunikation, entstehen so schöne Dinge wie der Streitatlas von Advocard, noch immer einer meiner CP-Lieblinge.

Top-Idee, handwerklich fundierte Recherche, sauber und bodenständig aufbereitet, interessant und unterhaltsam für Kunden und alle anderen wachen Geister. Bei diesem Vorgehen steht die Stärkung des Markenkerns zunächst im Fokus, der Zauber der guten Idee, und dann erst wird überlegt, wie man damit verkaufen könnte.

Das lässt sich aber nur machen, wenn das Kalkül erst einmal in den Backstagebereich geschickt wird. Die Bereitschaft dazu nimmt in Zeiten der Messbarkeit von allem und jedem enorm ab. Es macht heute keinen Sinn mehr, Reviere in der Markenkommunikation abstecken zu wollen. Mit den neuen technischen Möglichkeiten des Publizierens und des Abblockens von Werbung müssen neue Erzähl-Strategien erfunden werden.

Die alten Grenzen werden durchlässig.

Das heißt aber nicht, dass die alten Feinde unserer Branche – Mut- und Ideenlosigkeit, offensichtliches Kalkül und Verachtung von Bodenständigkeit und Klarheit – ebenfalls verblassen. Ganz im Gegenteil. Ich habe genug damit zutun, diese Geister in Schach zu halten und keine Zeit für Revierkämpfe.

 

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